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目 录 绪论 第二章 企业战略计划与市场营销管理 第三章 房地产市场与总体策划 第四章市场分析 第五章 市场竞争战略 第六章 目标市场营销 第七章房地产营销定位 第八章 产品战略 第九章 价格战略 第十章分销战略 第十一章促销战略 第十二章市场营销计划与控制 绪论 第一节 市场营销学概述 一、市场营销 1，市场营销的含义 市场营销的基本含义是，在市场中进行交换的活动过程. 菲·科特勒认为，是个人和集体通过创造并同别人交换商品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 美国市场营销协会（AMA）的定义是，关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 2，市场营销活动 现代企业市场营销活动包括：市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。 3，市场营销的整体性 战略：战略营销；管理：营销管理；业务：营销业务。 二、市场营销学 1，市场营销学的研究对象 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 2，市场营销学的性质 市场营销学属于管理学范畴，是一门应用科学 菲·科特勒曾指出：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。 三、学习市场营销学的意义 1，市场营销理论产生的历史背景 一是市场规模迅速扩大；二是企业生产急剧发展；三是分销系统发生变化；四是传统理论面临挑战 。 2，市场营销解决了社会生产与消费之间的七大矛盾 一是生产者与消费者在空间上的分离； 二是生产者与消费者在时间上的分离； 三是生产者与消费者在信息上的分离； 四是生产者与消费者在产品估价上的差异； 五是生产者与消费者在商品所有权上的分离； 六是生产者与消费者在产品供需数量上的差异； 七是生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异。 3，市场营销是企业取得竞争优势的一个关键因素 简言之，市场营销不是企业取得成功的唯一因素，但是企业取得竞争优势的关键因素之一。用彼得·德鲁克的观点来表达：现代企业最重要的职能只有两个：一是创新；二是营销。 第二节 市场营销学的基本概念 一、需要、欲望和需求 1，需要指没有得到某些基本满足的感觉状态 2，欲望指想得到基本需要的具体满足物的愿望 3，需求指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 二、产品 即能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 三、效用，价值和满足 1，效用，指产品满足人们欲望的能力。 2，价值， 经济学上价值是指商品中凝结的人类一般劳动，其大小由社会必要劳动时 间来决定。这是一种客观的价值概念。 3，满足，即欲望的实现。 四、交换，交易和关系 1，交换，指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 2，交易，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交换达成协议就是交易。 关系市场和交易市场营销 营销类型 关系 成本 网络 交易市场营销 差 高 无 关系市场营销 好 低 有 五、市场 某种产品现实和潜在购买者需求的总和。 六、市场营销与市场营销者 1，市场营销，指以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 2，市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 第三节 市场营销哲学 一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四，市场营销观念 五，社会市场营销观念 六，传统营销观念与现代营销观念的比较 市场营销哲学含义 市场营销哲学即企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 托马斯·沃森 的观点 我坚定地认为，第一，任何组织要生存和取得，必须有一套健全的信念，作为该企业一切政策和行动的出发点；第二，公司成功的唯一最重要的因素是严守这套信念；第三，一个企业在其生命过程中，为了适应不断变化的世界，必须准备改变自己的一切，但不能改变自己的信念。 四，市场营销观念 该观念注重买方需要，认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学观念，是消费者主权论