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《决策理论与方法》教学案例 案例1 瑞士钟表业的复兴 死神的敲门声 　　自从400多年前第一块瑞士钟表在日内瓦诞生，瑞士这个欧洲中部的山地小国就与钟表结下了不解之缘。几百年间，瑞士表匠的天才发明一次次将钟表技术推向新的高峰，瑞士也无可争议地成为了世界钟表业的霸主。 但到了上世纪70年代。高贵优雅的瑞士钟表却被物美价廉、造型新颖的日本电子石英表打得抬不起头，在不到十年的时间里，瑞士的钟表出口量从8200万块跌落到3100万块，近一半的钟表企业倒闭，从业人员也从鼎盛时期的19万人锐减至3万多人。 至此，支撑瑞士国民经济半壁江山的瑞士钟表业已是风雨飘摇。为了挽回颓势，以瑞士银行为首的7家银行，共同出资收购了ASUAG和SSIH这两家最大的钟表集团，并于1983年将它们合并为SMH钟表集团。正是在这样的背景下，海耶克加盟了SMH。 发现问题 一场激烈的辩论在全国上下展开：是否应当把钟表制造这个卖给日本人?这不仅仅是钱的问题，制表业关系到瑞士的国家荣誉。哈耶克改变了争论的本质，他说：“我们能够再次成为世界第一。银行家嘲笑他，他们说：“如果你研究一下，就会发现同低的日本人竞争绝对不可能的” 但哈耶克发现，工资不是主要的问题。要想在美国以107美元，在瑞土就必须闻35美元生产出来而其中劳动力成本只占20％。事实上，从到美国发生的运输，大部分日本也问样存在，由于运输距离更远，日本企业的运输成本甚至比还要高。为了检验他的理沦，哈耶克设计了一个不同寻常的市场测试。 “我们造种完全相同的手表，”他说。第一个说是制造第二个说是，日本制造，第二个说是香港制造。我们把它们分别定价为110美元、美元和90美元——瑞士的最贵，香港的最便宜。然后我们把它们投放到欧洲、美国和日本的商店，并观察消费者的。在意大利，99％的消费者选择‘瑞士制造’的手表，虽然它们与写着‘日本制造’的表是完全一样的。在瑞士本国，这一比率为97％。在美国东部，选择瑞士制造产品的人占65％。在，制造手表的市场占有率是42％，日本制造的占有率为51％。”哈耶克断定，即使企业劳动力成本为零．的仍然会有市场。日本正在努力使其产品在价格和销售方式上。哈耶克的市场测试根示，的手表企业其至费力，就赢得了产品的差别优势。哈耶克，如果他们对的其他方面也进行改革，瑞士的企业不仅能够东山再起，甚至能够在这场竞争中获得胜利。劳动力成本只是一个他对他的批评者说：“这不一个工资的问题，而是一个管理、创新、和的问题。” 　　 　　一个钟表帝国的诞生 　　 　　悟到了这一点，海耶克眼前豁然开朗：手表对于人们来说也不仅仅是一只冷冰冰的计时机器。比如一块潜水表最深可以潜到水下600米。但99％购买它的人也许一辈子都没有潜过一次水。所以，这一切不只是为了看时间，而是一种宣言：我喜欢户外、海洋和大自然，就如同年轻人喜欢运动鞋，不是为了跑步一样。 　　既然手表不再是昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是传递个性和情感的一种“情感产品”，为什么不可以像每天换衣服一样，根据不同心情而拥有第二块、第三块……乃至更多的手表呢? 　　这个念头像落在牛顿头顶的那只苹果一样，让海耶克突然激动起来——第一，它有非常大的发展前景。长期以来，手表作为计时工具，强调的都是准确、耐用等功能性诉求，手表作为情感产品的概念绝对是颠覆性的：第二，它容易操作，按照商业规律，开发新客户的成本要远远大于维护旧客户，让旧客户消费更多的产品无疑要容易得多：第三，它有天然的竞争壁垒。要生产出这样的手表，对技术、设计和推广等方面都提出了很高的要求，正好可以避免电子表行业之前屡屡上演的血腥价格战，能保证长期的投资回报。 　　而这三点，恰好满足了一个优秀商业模式必需的要素，海耶克不再犹豫。 　　不久，第一只斯沃琪手表就摆在了海耶克的桌上。这是一款前所未有的手表。色彩艳丽、设计前卫，完全由塑胶和其他合成材料制成，机械底盘、表壳和镶嵌板三部分被合并为一体成形的表壳，零件也由155个减至51个。“斯沃琪是属于这个时代的手表，它代表着个性、时尚和自由。相信没人能够拒绝这个可爱的家伙”。 　　50天后，德国法兰克福市最高的摩天大厦上悬挂了一条500英尺长的巨幅广告，上面画着一只色彩鲜艳、设计前卫的塑料手表，和“斯沃琪、瑞士制造、60德国马克”几个大字。 　　只要60德国马克就能拥有一只瑞士手表，这个爆炸性的新闻立即成了各大媒体的头版头条，市场在第一时间就被点燃了。不久，同样的广告又出现在日本东京银座。 　　上市第一年，斯沃琪便创下销售80万块的惊人成绩，海耶克开始书写奇迹。 　　石英表和电子表的普及速度超乎想象，很快就沦落为让人不屑一顾的地摊货，于是，人们对它的尊重也就在一瞬间荡然无存了。这个时候，人们重新意识到了传统机械表的珍贵。“我们从来都没有做过一块石英表。”198