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后电影市场中的４Ｃ营销_市场营销论文 后电影市场中的４Ｃ营销_市场营销论文 [摘要]后电影(post-cinema)是电影工业的延伸，是指由电影而产生并与其密切相关的非电影票房收入的所有产业。后电影产品特征决定了其需要独特的市场营销方式。舒尔茨的4C营销理论，主张研究消费者的需要和欲求、了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本、思考如何给消费者以购得商品的方便性以及和消费者进行充分沟通，非常吻合后电影产品的特征，并在实践中为后电影产品的推广起到非常重要的作用。 　　[关键词]后电影市场；4C营销；文化产品 　　 　　2007年“五·一”黄金周期间，全球影迷迎来了期盼已久的《蜘蛛侠3》的正式上映，堪称影坛一大胜事。与此同时，上海通用雪佛兰也将与《蜘蛛侠3》同步推出AEVO乐骋全新自动版1.4LSL AT。无独有偶，Sony Ericsson 此次也搭配电影的上映，特别推出四款《蜘蛛侠3》特别版限量手机，包括：K800i、K550i、K750i、K610i，并独家内建三款《蜘蛛侠3》电影桌面及一款屏幕保护程序。电影和汽车有关吗？电影和手机有关吗？有的。电影不但与汽车、手机、书籍、音像有关，还和食品、游艺场等密切相关。这些都是电影的衍生产品，也称后电影产品。后电影(post-cinema)产业是电影工业的延伸，是指由电影而产生并与其密切相关的非电影票房收入的所有产业。它包括电影品牌、玩具、电子游戏、主题公园等一切衍生产品；在网络上通过点击播放的电影产品；有线电视和电影频道放映的电影；电影书、录像带、DVD、CD、ＶＣＤ等；电影首映数年后以“怀旧”或“回顾”等名义再次在公共电影院播放的影片等等。由此可见，后电影所有的产品，都直接或者间接地来自电影本身。电影工业通过创造影像奇迹、讲述故事来吸引观众，而消费者也乐意为消费故事、享受视听快感而买单。不仅如此，因为电影艺术是一种综合性艺术，所以，当我们对它进行重新拆分时，就会发现：电影的故事可以出版成书、电影音乐可以出版成CD、电影镜头可以拆分销售、电影中的道具可以拍卖、电影中的人物衣着可以引领时装潮流……而这一切，都是电影工业的延伸，都是“后电影”的众多产业之一。 　　后电影产品与一般的商业产品既有相同的地方，也有不同的地方。首先，后电影产品也是商品，那么它必然具备一般商品的使用价值与价值，这样才可以进行交换。后电影产品是基于电影而产生的，属于电影的衍生产品，所以，它在具备一般商品的属性的同时，还有一些独特的地方。这些独特性表现在高文化附加值、游戏化与娱乐化、外部利益影响深远、易模版化和被复制等。 　　后电影产品作为电影的衍生产品，具备电影作为文化产品的一般特点。“为电视和电影有以下三个非同寻常的特点：跨边境交易时的文化贴现（a cultural discount）；属于共同消费品(joint-consumption goods)以及具有自身的外部利益(external benefits)。”所以，后电影产品的第一个特点便是高文化附加值。文化工业引以自豪的是，它凭借自己的力量，把先前笨拙的艺术转换成为消费领域以内的东西，并使其成为一项原则，文化工业抛弃了艺术原来那种粗鲁而又天真的特征，把艺术提升为一种商品类型。文化工业取得了双重胜利：它从外部去除了真理，同时又在内部用谎言把真理重建起来。所以，后电影产品的高文化附加值决定后电影产品不仅仅是具体商品的消费，而且更重要的是其文化消费。 　　后电影产品不像衣、食、住、行那样成为人们生活的必需品，它本质上是一种精神消费。所以，在进行后电影产品消费时，人们往往不是简单地为了果腹、御寒、生存、发展等为目的，而是在寻找精神的愉悦。后电影产品的游戏化与娱乐性，就是从电影本身的特点延伸出来的。后电影产品的游戏化与娱乐性决定其消费模式应该是处于可有可无的、便利得到的状态。 　　早在20世纪50年代，法兰克福学派学者就敏锐地发现，文化生产一旦与科技结合在一起，形成工业化体系，就会产生影响社会的巨大力量。而后电影产品基本上与科技紧密结合，并形成规模越来越巨大的工业化体系。从CD、VCD、DVD到电影书籍、海报、主题公园、餐饮、PUB等，无不和科技紧密结合。“资产阶级，由于开拓了国际市场，使一切国家的生产和消费都变成世界性的了……过去那种地方和民族的自给自足的闭关自守状态，被各民族的各方面的相互往来和各方面的互相依赖所代替了。物质生产是如此，精神生产也是如此。”在这种表面以商品相互往来，而本质以精神交流的背景下，后电影产品承载着各国的文化内涵甚至意识形态在各国之间进行交流。这种产品之外的利益影响，是一个潜移默化的过程，它渐渐地改变当地人们的思想观念、价值取向、审美趣味、时尚潮流等。 　　后电影产品易模版化和被复制。文化产品很多都属于“共同消费”品，所