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品牌理论体系的多面性透视_市场营销论文 品牌理论体系的多面性透视_市场营销论文 [摘要] 品牌理论体系不仅是一个庞大的思想体系，而且是多层面的。本研究试图从结构层面、知识层面、时间层面、空间层面、跨学科层面以及个人层面等多维视角，对品牌理论体系的构成问题进行探讨，旨在为我国品牌理论体系的建设、完善和创新提供参考与启示。 　　[关键词] 品牌；品牌理论；品牌理论体系；结构；分类 　　 　　近年来中国的发展全球瞩目，目前有近200种产品产销量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”，但由于缺乏自主品牌与核心技术支撑，“中国制造(Made In China)”的产品大多数只是处于产业链和价值链的最低端，不仅销售额和利益分配少，而且付出了巨额资源和环境成本，同时，还面临OEM产业转移等严峻问题。中国具有国际竞争力的品牌很少，出口产品中拥有自主知识产权的品牌不到10%，是名符其实的“品牌小国”和“贴牌大国”；同时，随着国内市场国际化和竞争化日益加剧，仅有的一些民族和本土品牌还惨遭肢解，不是被抢注商标，就是被恶意收购、被挤垮，真正发展成为强势品牌的极其有限。对此，我国政府、企业家、研究人员必须在战略上重新认识品牌问题，必须认识到全盘学习、吸收国外经验有很大的缺陷。其中，我国品牌基础理论和应用研究的长期滞后、品牌理论体系建设的极度零散，已成为实现“中国制造”向“中国品牌”根本转变的主要障碍。 　　品牌理论体系是指品牌学由哪些理论知识单元构成，以及这些理论知识单元如何按照一定的层次和逻辑结构组成统一的整体。它是客观存在的品牌事业和其他品牌活动内容的有序反映。决定品牌理论体系的因素有多方面，如品牌建设实践、发展市场经济和深化改革的需要、国家对品牌事业的要求、国外品牌理论、现代科学技术的发展、移植其他现代学科的理论、对传统品牌理论的继承与改造等。可见，品牌理论体系是一个庞大的思想体系，是多层面的。对此，本研究拟从结构、知识、时间、空间、跨学科以及个人等维度出发，建立“品牌理论体系多层面的透视模型(如图1所示)”，以推动我国品牌理论体系的建设、完善和创新。 　　 　　 　　 　　 　　一、结构层面 　　 　　结构层面是基于品牌理论体系的“纵向层次”和“横向领域”来划分的，这与品牌最初为了区别实践领域和学术领域而进行的划分大体是一致的。后来，人们认为大量涉及品牌的著作与研究品牌所采取的多学科研究方法也是趋于一致的。换言之，目前大部分品牌理论，主要是由分别发展起来的不同学科领域的交叉知识所构成。这是因为发展品牌的关键因素，不仅包括市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新产品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、CI策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、CS理念、市场扩张、电子商务等要素，而且还包括质量管理、作业管理、人力资源、财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场等内容。其中，每个领域的著作和思想也被划分为专门性和一般性两大类，或以著述形式从结构上划分为初级的或高级的、理论的或实践的、传统的或非传统的等。 　　由于构建方式的不同，理论可有类别的不同，而其中最为可观的一种，被称为假设演绎式理论(hypothetico-deduc-tive theory)，这种理论在自然科学中较为常见，在社会及行为科学中则为数极少。品牌科学尚处在幼稚阶段，要想建立假设演绎式或一般理论自非易事。退而求其次，绝大多数品牌研究者只好针对自己所探讨的较窄范围以内的课题，建立富有实证意义的小型理论。M.H.Marx将这种理论称为功能性理论(functional theory)。从纵向层次来说，可以把品牌理论划分为交叉性品牌理论→功能性品牌理论→假设演绎式品牌理论→元品牌理论等。从横向领域来说，假设演绎式品牌理论基本还未形成，不过个别学者正在试图建立的品牌运营论(品牌22律)、品牌力理论、(生态型)品牌关系理论(或品牌生态系统假说)等，已隐约具有假设演绎式理论的构建特征；功能性品牌理论主要形成了如商标理论、品牌形象理论、品牌设计理论、品牌个性理论、品牌体验理论、品牌定位理论、品牌生命周期理论、品牌起源理论、品牌延伸理论、品牌资产理论、品牌组合理论、品牌联合理论等；交叉性品牌理论数量最多，主要形成了如品牌营销理论(含USP、CIS、4PS、CS、IMC、4CS、4RS等)、品牌广告理论、品牌管理理论、品牌传播理论、品牌战略理论、品牌美学理论、品牌符号理论、品牌文化理论、品牌心理理论、品牌策划理论……，以及产品品牌理论、服务品牌理论、个人品牌理论、学校品牌理论、城市品牌理论、行业品牌理论、国际品牌理论等。近年来，上述各层次和领域的