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品牌的契约性分析_市场营销论文 品牌的契约性分析_市场营销论文 内容摘要：品牌是企业适应经济一体化和信息化的必然选择，它以其特殊的契约性建立起企业和消费者之间的委托—代理关系和激励制度平台，企业品牌经营的核心要旨就是通过品牌强化组织自身的契约性，克服单纯产品契约的薄弱之处，并将这种契约性通过市场转化为企业现实的交易契约，并为品牌延伸、竞争力提升等提供决策依据。 　　关键词：不完全契约 委托—代理关系 品牌延伸 核心竞争力 剩余追索权 　　 　　随着经济一体化和信息化的迅猛发展，品牌逐渐成为企业经营中的主角，越来越多的企业选择品牌经营之路。品牌是用以识别企业产品，以求有别于竞争者的产品所确定的名称、术语、符号、设计或这四者的结合。以需求为导向，以品牌为中心，企业可以通过建立科学的制度体系，确保消费者对企业行为形成稳定预期，达成默契。企业品牌经营的核心要旨就是通过品牌强化组织自身的契约性，克服单纯产品契约的薄弱之处，并将这种契约性通过市场转化为企业现实的交易契约，实现企业可持续发展的目标。 　　 　　品牌是对不完全契约的一种补充契约 　　 　　从根本上讲，人们的经济活动都是借助契约进行协调和激励的，通过契约交易各方做出承诺，对未来的行为进行约束，各方就能以较低的交易成本实现各方目标。但理想的完全契约是不存在的，由于人们的有限理性、测量及测量标准很难精确、信息不对称等原因，现实中的交易契约都是不完全契约，并且其完备程度也有所差别。 　　这种不完全契约存在的不完备空间会导致发生效率缺损，交易成本上升，阻碍人们达成交易的可能性。而在经营中，企业会不可避免的触及这个领域，处理不好就会影响企业的正常运作。在这种条件下，优秀企业的创造性特质就体现在它会设计一些一般的商品交易契约以外的长期的稳定的制度安排来进行填补，品牌就是这样一种对不完全契约的补充的必然选择，即它是企业与消费者之间签订的一份隐性“协议”，这份协议特殊性在于它不以产品为基础和标的，它达成的是企业作为一个契约性组织和消费者作为一个契约性的理性经济人的稳定预期的默契。正是有了这种契约性，企业才真正具有市场价值，否则企业只是一个产品的加工车间而已。 　　 　　品牌契约的特征和作用 　　 　　品牌契约的特征 　　品牌契约具有巨大的市场价值 品牌契约的市场价值体现在两个方面。一是强势品牌会比弱势品牌或无品牌产品为企业赚取更多的利润；二是品牌企业的未来利润折现。这样市场就可以对品牌价值进行评估，无形中建立起产品的品牌搜索和选择体系，有利于消费者的决策；另一方面，企业获得品牌资产，可以保值增值和交易，当然经营不好，资产也会变成负债，甚至永远无法偿还，例如南京冠生园之鉴。可见，品牌价值创造过程同时就是市场和企业之间的博弈过程，而这个博弈过程很大程度上发生在契约的不完备空间，结果是或者完善契约，或者创建新的安排，这是个不折不扣的创新过程。在这其中，设“局”至关重要，不是所有关系制衡都能形成弈局，也不是任何弈局都会有利于价值创造，“局”设不好，可能使各方徒劳无功。这就要靠市场、企业、政府、法律、传媒以及其他相关组织各司其职、共同努力。 　　品牌具有网络经济性 品牌具有很强的网络效应，即使用的人越多，品牌价值就越大，也就是说品牌的边际价值效应递增。当然，一旦出现问题，品牌企业的损失也会比一般企业大的多。从这一点讲，企业的实力不在于规模和范围，不一定企业规模大，范围广，品牌价值就大。倒是有很多中小企业品牌显赫，市场业绩优良。品牌的这一特性在一定程度上克服了企业发展中的规模和范围限制，为企业提供了一条新的发展道路，也就是企业在经营中除了追求规模和范围经济以外，还可以选择追求品牌经济。这种品牌经济的显著发展规律为投入递减，收益递增，是一种较理想的长期发展模式。 　　品牌作用 　　品牌减少消费者搜索信息成本，降低机会损失 品牌建立起消费者追求效用最大化和消费者有限理性及有限资源这些矛盾之间的一种均衡，这是一份稳定的次优合约，这种默契一旦达成，会发生一种偏好锁住效应，消费者对品牌的认知、熟悉、认可和忠诚的过程同时就是学习过程，可以降低消费者成本曲线的位置，消费者自然不愿再以高于此成本曲线的付出去搜索新的信息，除非有很强的内在需求或外在诱惑。所以，如何设计消费者的学习曲线对品牌经营至关重要。 　　品牌降低交易费用，扩大企业边界 交易费用理论中宽泛的交易费用包括度量、界定、保证产权的费用，界定和发现交易对象的费用，界定合理的交易价格的费用，讨价还价的费用，制定交易合约的费用，监督违约行为的费用，执行合约的费用，维护交易秩序的费用等。品牌为发现和选择交易对象建立了平台，尽可能避免无休止的关于产权界定和价格的谈判，为交易契约的执行、监督提供了保障，也即品牌为企业和消费者建立搜索平台、界