品牌联盟_市场营销论文.docVIP

品牌联盟_市场营销论文 品牌联盟_市场营销论文 摘要 品牌联盟是全球经济日益一体化背景下最为流行的商业经营模式之一，是快速提升品牌整体实力、增强市场竞争力的有效途径，尤其对于整体实力较弱的中国本土品牌而言，更具有独特的价值和现实的意义。 　　关键词 品牌 品牌联盟 品牌战略 本土品牌 　　AbstractThe brand alliance is one of most popular business management patterns under the background which the global economic integration day by day. At the same time, The brand alliance is the efficient path to fast promote the brand overall strengths and strengthens the market competitiveness, especially to the Local Chinese brands which strengths are overall weak, and it has the unique value and the reality significance. 　　Key words brand brandalliancebrand strategy local chinese brands 　　 　　一、品牌联盟——21世纪最佳商业经营模式之一 　　 　　 随着全球经济一体化进程的加快，全球各地之间的合作交往日益密切，作为当今政治经济生活中的一个重要基调，合作双赢已经成为共识。因此，品牌联盟，这一以双赢为宗旨的经营模式逐渐成为众多品牌提高自身竞争力的有效手段，被称为21世纪最有前途的商业经营模式，一股品牌联盟的浪潮正席卷全球。 　　 无论是汽车业（如福特和马自达）、航空业（如波音和麦道联盟对抗欧洲空中客车）、信息业（SONY和爱立信、如IBM、摩托罗拉和苹果联盟挑战英特尔全球芯片市场霸主地位），还是家电业（如海尔和三洋）、金融业（如1996年美国大通曼哈顿银行分别与化学银行、日本东京银行、三菱银行结成联盟伙伴）、文化娱乐业（如迪斯尼公司与大都会/ABC公司合并，时代-华纳公司兼并特纳广播公司）……国际上涉及联盟的领域相当广泛。 　　 国内的品牌联盟同样方兴未艾。越来越多的中国企业发现，单一的营销竞争模式很难承担起品牌生存与发展重任，而品牌联盟才是新时代品牌竞争的利器。 　　 例如饮料业与IT业结盟，2001年夏季方正电脑与可口可乐推出“动感互联你我他”联合品牌市场推广活动，方正电脑公司专门为可口可乐消费者提供了多达7000台的方正卓越1800B“影音通”多媒体电脑（方正为可口可乐量身定制，具有与可口可乐标志红色和谐统一的造型设计），作为可口可乐旗下各产品的顶级幸运奖品。此活动在当年IT业不景气的大环境下，极大地提升了方正在全国市场的知名度和品牌形象，并把触角延伸到以往IT产品难以想象的地区。 　　 　　 二、什么是品牌联盟 　　 　　 所谓品牌联盟，是指两种或两种以上的品牌，为实现特定的战略目标，通过一定的合作方式，相互借助、共担风险、共享利益而形成的一种独特的网络式品牌联合体。其中一种品牌可以借助其他品牌来丰富自己品牌的内涵，以实现“1+1gt2”的效应。联合品牌则是品牌联盟的特殊形式，是更为紧密和深入的合作，例如手机品牌索尼－爱立信。 　　 对一些强势品牌而言，通过品牌联盟的方式，不仅可以获得直接的收益，而且还能进一步增强本品牌在市场上的影响力，例如Sunkist（新奇士公司）与苏打水、糖果、维生素等不同种类的产品联盟，允许它们使用自己的品牌，由此获得1030万美元的品牌使用费。 　　 把目标消费群类似的品牌进行联合促销，是国际上比较流行的一种品牌推广方式。合作意味着该联盟中品牌的一方或双方试图取得对方公司的承诺，以改善在市场中的地位。在此合作中，个体得到整体的支持，整体需要个体的配合。比如在麦当劳中销售可口可乐、肯德基里看到百事可乐。固特异（Goodyear）公司宣称它生产的车胎是奥迪和奔驰汽车推荐使用的部件，柯尼卡的广告也强调象美国航空公司和肯特证券这种公司都使用柯尼卡复印机设备。西门子家电在这方面也为中国企业树立了典范。它在全国市场与可口可乐、宝马、奔驰等国际知名品牌多次进行联合展示，并创造性地提出了“西门子冰箱与4度的可乐”、“开宝马、坐奔驰、家用电器西门子”等诉求直观、具有张力的概念，对提高品牌形象、丰富品牌联想产生了巨大作用。 　　 　　三、品牌联盟的战略取向 　　 　　品牌联盟的出现既反映了当前市场发展