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地域品牌培育保护对策研究_市场营销论文 地域品牌培育保护对策研究_市场营销论文 【摘要】地域品牌是一定地域内众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是一个地域内一群生产者所用的公共品牌标志，它可以有效地提升本地域企业的竞争优势，促进区域经济的发展。文章分析了地域品牌的培育机制，并从地域品牌产权保护、产品质量控制、产业环境营造等方面研究了地域品牌的培育保护对策。 　【关键词】地域品牌；品牌培育；品牌保护；对策 　　　　 　　地域品牌是区域经济的产物，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是该地域形成的某行业或某产品的知名度和美誉度。在我国悠久灿烂的历史中，形成了许多以“产地+产品”命名的地域品牌，诸如金华火腿、景德镇瓷器、北京烤鸭、龙口粉丝、西湖龙井茶叶等。现在国内外许多地区正是因为成功地塑造了地域品牌，从而获得了无形资产，增强了本地域的竞争优势，使区域经济走上了持续发展之路。依靠地方品牌或地域品牌来发展区域经济，已经成为越来越多的国家和地区的选择。 　　 　　一、地域品牌的培育机制分析 　　 　　一定的地域品牌总是和一定的经济文化特色联系在一起，是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，地域品牌一方面是一种经济文化象征，另一方面是该地域的信息载体，成为一种无形资产。如“中关村”就是中国信息产业的一个象征。 　　 　　(一)产业聚集是树立地域品牌的前提 　　产业聚集是指功能上相互联系的企业在一定地理范围内的集中。产业聚集获取竞争优势的主要来源：一是外部经济效应。产业聚集区内，各企业的专业技能通过各种渠道外溢到相邻企业，从而使各个企业都从这种知识外溢中受益。大量的专业信息，通过人际关系、各种社区联系、人员流动等等进行交流，节省了空间交易成本。新知识的利用速度大大加快，利用效率也大大提高。各企业分工协作而又相互竞争，提高了生产率。二是人才聚集效应。产业聚集区吸引相关专业人才来区内工作，形成了专业化的人才库，各企业所需人才可互相流动或调剂，专业人才的就业机会更有保证。三是学习创新效应。产业聚集区内企业彼此接近，竞争激烈，迫使企业不断创新，一家企业的知识创新很容易外溢到区内其他企业，因为很容易进行实地考察和面对面交流，从而容易学到新的知识，促进创新的产生，依靠不竭的创新能力保持了地方产业的竞争优势。地域的品牌价值是建立在当地优势的产业或产品基础上的。当地的某一个产品或产业的基础好，地域品牌价值就高，地域的知名度就高。在美国，信息技术、生物技术、风险资本的企业聚集在硅谷；汽车及其零部件的生产企业聚集在底特律；飞机及其设计软件、金属加工企业集聚在西雅图等等。相应地，这些产业集聚的区域产品在世界上就具有很高的知名度。 　　 　　(二)合理分工、密切协作是打造地域品牌的基础 　　温州是名副其实的“中国鞋都”，虽然绝大多数企业是中、小规模的家族制企业，但经过明确的分工和社会化协作，形成了从牛皮交易、猪皮加工、合成革生产到鞋底、鞋材、鞋饰、鞋楦等密切相关的产业配套体系，聚集成完整的产业链。同时，将这一机理扩展到营销方面，温州鞋业一改以往企业单打独斗各自参展局面，创新营销，密切协作，会展中温州鞋业统一规划展位布置，编撰印刷精美的宣传画册，以树立“中国鞋都”在国际上的良好形象，充分展现了“中国鞋都——温州”的团队整体水平，为打造区域品牌奠定基础。明确的分工使每个中小企业专注于核心能力的培养和成本潜力的挖掘；密切的协作集成富有竞争力产业链，两者集结成强大的产业竞争优势，进而赢得市场，形成强大的产业品牌群。 　　 　　(三)创新能力是地域品牌竞争市场的关键 　　地区工业只有通过产品设计开发的创新，生产工艺技术的创新和生产经营管理制度的创新，品牌发展观念的创新，才能在继续发挥传统优势的基础上，不断增强品牌在国内、国际市场上的竞争能力。温州的康奈、奥康等一批龙头制鞋企业大力进行产品创新、营销创新，实施名牌战略，形成了以康奈、奥康、红蜻蜓、东艺、吉尔达领航的行业品牌联合舰队。目前温州制鞋业建立起以中国名牌和中国驰名商标为标志的国家级品牌第一梯队，并在积极培育第二、三梯队，建立了较完善的品牌金字塔层级支撑体系。温州的产业创新能力不仅仅局限在鞋业，整个温州区域都有这种现象。例如，温州继自发创建中国鞋都、中国服装名城之后，在温州市政府的倡导和行业协会的推动下，中国锁都、中国笔都陆续花落温州。 　　 　　二、地域品牌培育保护对策研究 　　 　　地域品牌是区域产业发展最有价值的无形资产，是增强区域竞争力的一种重要战略资源。然而，现实中，这些地域品牌的生存状态不容乐观，他们没有得到应有的重视和保护，常常受假冒伪劣产品“株连”，遭遇品牌危机。比如：“金华火腿”品牌危机就是一个典型的案例。2003年11月16日，中央电视台《每周