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基于价格歧视理论剖析商品分时定价_市场营销论文 基于价格歧视理论剖析商品分时定价_市场营销论文 内容摘要：价格歧视中的分时定价在电信、电力等领域被企业广泛采用。从表面上看，不同形式的分时定价都是根据不同时间对同种商品（或服务）制定不同的销售价格，但其目的和对象却各有差异。本文应用价格歧视理论考察分时定价的内在差异，揭示出分时定价的不同性质。 　　关键词：分时定价 渗透定价 峰值定价 价格歧视 　　 　　价格歧视理论综述 　　 　　价格歧视是具有垄断势力的厂商为了增加利润，对同一成本水平的相同产品向消费者收取不同的价格，即P1/MC1≠P2/MC2，本文把这种差别价格称为价格歧视。如果不同价格反映了产品的质量和成本的不同，那么这只是价格差别而非价格歧视。即价格歧视强调的是同一产品或微小差异的产品在不同情况下向消费者索取不同的价格。价格歧视的特点可以从以下两点理解：价格歧视的实施者是具备垄断势力的同一厂商。价格歧视的目的是尽可能将消费者剩余转化为生产者剩余，以增加厂商利润。 　　按照英国经济学家庇古在1920年的分类，价格歧视分为三类：完全价格歧视（一级价格歧视），即厂商向每个消费者索取他愿为每单位产品支付的最高价格。此时，厂商可以获得全部消费者剩余。采用完全价格歧视，厂商需要了解每个消费者的需求（支付意愿和支付能力），才能实现对消费者的个人化定价。二级价格歧视，指企业将产品（或服务）划分为不同消费量的“区段”，并对不同区段索取不同价格。消费量越大的“区段”价格水平越低。三级价格歧视，指具有垄断势力的厂商根据某些与顾客消费偏好相关的信息，如年龄、性别、职业、所在地等，将消费者划分为不同的群体（子市场），对具有不同需求价格弹性的群体（子市场）制定不同的销售价格。在需求弹性较大的市场制定较低的价格；在需求弹性较小的市场制定较高的价格。 　　基于此，无论是哪种价格歧视，都应该具备三个前提：一是厂商必须拥有一定的市场势力，即控制价格的能力。在完全竞争的市场类型中，厂商面临一条水平的需求曲线，它是即定市场条件下价格的接受者，因此无法实施价格歧视。二是厂商应该知道消费者对商品的消费者剩余，在此基础上，知道应该向谁索取高价、向谁索取相对的低价。三是厂商有能力杜绝“套利”现象的出现，即能阻止低价获取产品的消费者再高价转让，以确保自己的利益。 　　 　　分时定价及其类型 　　 　　分时定价最早出现于欧洲，也被称为跨期定价或时间差价，是指企业将不同时间的消费者划分为需求曲线不同的市场，对在不同时间购买的同一种商品收取不同的价格。分时定价在企业界被广泛运用，通常它有三种做法：撇脂定价、渗透定价和峰值定价。 　　（一）撇脂定价 　　撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，利用消费者求新、求奇的心理，将产品价格定得很高，凭借高价格树立产品垄断形象和高档形象以攫取最大利润，一段时间之后再以较大的幅度降价销售。最典型的例子，如：手机推出新款式时总是先高价，让迫不及待的消费者先购买，过段时间后再以低价推出，让普通消费者购买；美国英特尔公司推出的电脑CPU，每一次的升级产品都以高价进入市场，而后再渐渐降价；新电影上映时，总有一部分消费者希望先睹为快而愿意付出高价，过段时间后，影院降低价格使需求富有弹性的消费者也会去观赏；还有刚刚上市销售的时装、新款汽车……以上种种，都是采用撇脂定价。 　　由此可见，实施撇脂定价的对象是时间偏好较明显、代表一定消费潮流和时尚特色、有支付能力的消费者愿意追捧的商品。厂商的目的是为了获得更多利润，实现这一目的有赖于以下条件：短期内几乎没有竞争的危险，新产品推出时，同类产品少、价格竞争小，厂商具有一定垄断优势。产品的质量和形象能够支持其高价格，产品的价格弹性较小。产品往往定位于高端用户，因为高端用户更重视新业务的功能、质量和优先消费带来的各种满足，对价格不是很敏感。 　　（二）渗透定价 　　渗透定价也常用于新产品进入市场，在新产品初期定价相对较低，以吸引大量顾客，迅速提高市场占有率，从而逐步形成规模经济，有利于降低成本和谋求远期的稳定利润。例如：微软的销售策略通常是以低价格把产品推向市场，当该产品拥有一定的市场势力，消费者感到离不开后，再逐步提高价格；银行卡进入我国市场初期，许多银行在推销银行卡时，都采取免费赠送等方式，以此逐渐培育产品的固定消费群，逐渐强化其消费习惯和支付意愿，降低需求价格弹性，当人们体会到用卡的好处后，再推出更高性能的同类产品，不断提高价格，以此获利。一个低而稳定的价格策略，易于创造品牌忠诚和重复购买。 　　由此可见，实施渗透定价的对象是价格弹性较敏感的必需品。当企业的业务能力加强，需要扩大业务的市场份额时，往往采取渗透定价策略，以低价排除竞争，赢得市场和用户，达到提高销售量和市场占有率