房地产消费者消费心理和行为分析new.ppt

房地产消费者消费心理与行为分析 一、房地产消费者的消费心理过程 二、房地产消费者的个性心理 三、社会、文化和家庭对房地产消费的影响 四、房地产消费者的消费行为模式 第一节　房地产消费者的消费心理过程 感觉 知觉 注意与记忆 思维与想象 情绪与情感 态度 第二节 房地产消费者的个性心理 需要 动机 个性特征 马斯洛的需要层次论 消费者购买动机 霍妮认为个体可分为三个人格群体： 服从型——那些朝向他人的人 希望被爱、被需求和被欣赏、喜欢结交新朋友 定力不够，心太软，喜欢迎合他人，缺乏原则、不够果断、随大流、从众心理强 小鸟依人型、缺乏主见型、跟风型； 攻击型——那些反对他人的人 希望超越我赢得钦佩、自我实现意识强、果断勇敢、敢作敢为 斗士、英雄、豪杰、土匪 分离型——那些远离他人的人 隐士、孤独的人、思考者 特立独行、我行我素、孤芳自赏 喜欢独立于他人做事、喜欢尝试新的东西 十二种个性特征 从容不迫型 优柔寡断型 自我吹嘘型 豪爽干脆型 喋喋不休型 沉默寡言型 第三节　影响消费者购买　　　　　　行为的外在因素 一、影响消费者购买行为的因素 二、社会文化因素 三、家庭因素 影响购买行为的因素 二、社会文化因素 文化 亚文化 社会阶层 中国社会文化特征 中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到 中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化 亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 流行文化 流行文化的三阶段：开始发展、高潮、弱化 流行的特征：影响范围广、时段性明显、先从一部分人开始、传播速度快、循环性、易产生变式等。 消费流行的策略：广告宣传、模特示范、巧用政策鼓励等。 “醉美若英，开启汤式生活” 代言楼盘：极美山庄 明天第一城项目的形象代言人 广州“德华豪居” 关之琳--北京“星河城” 黄日华--南京“金轮大厦”林瑞阳--南京“瑞景文华” 费翔--南京“香缇丽舍” 黎明--深圳“温莎广场” 梁家辉--北京“东方银座” 刘欢、宋祖英、黄宏--大连“星海人家” 张庭--上海“欧香名邸” 任贤齐--上海东方剑桥 林忆莲--上海张江汤臣豪园 冯小刚--北京“明天第一城” 葛优、李小双--北京“星河城” 陈启泰--龙岗世贸中心 梁朝伟--上海“世贸滨江花园”  ?在房地产商常见的宣传方式里，请明星代言被认为是最好的“杀手锏”。从大腕葛优一脸微笑地代言的“星河城”到“结婚狂”刘若英高调宣传“汤HOUSE”的好，从《一声叹息》徐帆泪眼婆娑阐述“欧陆经典”到前美总统克林顿不远万里吆喝?“朗琴园”……房地产商将他们的楼盘和代言人爆炒到了极至。 那么，明星代言后的楼盘果真能够大卖特卖吗？ ?研讨 您如何评价“明星”在房地产营销中的影响力及号召力？ 三、家庭因素 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体——Reference Groups 群体的概念 两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 家庭的功能 家庭成员的社会化 经济健康 情感支持 适合的家庭生活风格 家庭决策和消费相关的角色 影响者:信息提供 监控者:信息控制 决定者:决策 购买者 准备者 使用者 维护者 处置者 家庭权威中心点 丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型 第四节 房地产消费者的消费行为模式 消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 购买的决策准则 整体属性最佳准则 非报酬的决策准则 补偿与权衡准则 作业二 你如果评价明星在房地产营销中的作用？如果你是某地产公司的营销市场部经理，现公司要对一个新的房地产项目（自己模拟一个：住宅项目（高、中、底档）、商业地产项目）进行营销推广，决定选用明星，你会选择哪位明星，理由是什么？请你设计一个明星的广告提案（电视、平面媒体）。 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 社会因素 文化因素 心理因素 经济因素 生理因素 营销要素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购