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广告推广策略暨媒体计划 一、 2004年建业新天地?桂园二期广告推广策略 2003年，桂园经过半年来“桂花主题人文社区”的推广，“桂花”形象的“桂园文化”已深入人心，桂园一期基本售罄，年末桂园二期开始启动。虽然桂园二期“人文大宅?名邸生活”的口号已赫然提出，但究其实质内容的延展还未及展开，如何让对“桂花元素”已有些疲倦的消费者有更多的新鲜感、有更大的热情来关注桂园？如何让桂园的“文化名宅”落到实处、卖点优势细数可见？如何让桂园二期在群雄霸踞的楼市再起波澜、再现明星辉煌？如何让购房者再度聚焦桂园、欣赏桂园、信赖桂园、选择桂园？ 2004年，是桂园真实再现的一年！ 2004年，聚焦桂园生活，体验桂园生活，真实展现桂园生活！ 这就是桂园二期广告推广的总策略：循着“人文大宅”的主线，通过“体验桂园生活、放大桂园生活细节”的形式，诉求桂园产品及物业卖点，将桂园超舒适大户型、规划、园林景观及物业服务的优势一一展现。 桂园二期创新要素： 第一、 从诉求内容上，从“桂花概念版”落到“桂园生活版”，着眼于桂园别具特色、名邸大宅的生活细节，通过这些细节的描述来凸显文化地产的价值优势、建业11年来专注富人地产的专业优势。 第二、 从视觉表现上，虽然仍将保留“桂花枝”符号，但在广告画面中将会有两大变化，一是从“建业新天地?桂园”的标志上做文章，强调“二期”；二是改变一期广告的设计风格，尤其是从背景色上显出大变化。 桂园可借力整合宣传内容：107国道建设和商业项目拉动的区域投资价值。 二、 2004年建业新天地?桂园二期广告推广媒体计划 1、 桂园二期推广节奏控制： A、 桂园二期开盘时间的确定： 根据2004年桂园预计的工程进度和销售总任务，以及预计客户资源积蓄情况，桂园二期计划于2004.6.26日（周六）开盘。 二期等到6月开盘有三条优势：第一，桂园一期楼房施工队6月底完全交房，楼房形象和品质感凸显，现场促销力强。第二，前期客户资源积蓄丰富，二期开盘能利用客户期待感和跟风消费心理形成开闸泄洪，一躇而就之势，有利于2004年整体营销计划的顺利完成。第三，与森林半岛互相借势，桂园二期6月26日开盘，森林半岛8月28日开盘，两个月内建业两个大盘相继开盘，市场震憾力更强，市场热度更长久。 B、 桂园二期推广节奏控制： (1)、蓄势认购期，2004年1月至5月，广告内容：从产品细节出发，以数据说话，体现真实桂园的品质。如户型、规划、建筑（如外立面、阳台、道路等）、园林景观（3月底园林设计图定稿，5月份园林初具规模）等。 强势宣传从2月底开始，全面宣传集中在3月、5月两个月（中间穿插一个4月份房展会）。 (2)、开盘热销期，2004年6月至8月，广告内容：以表现二期强势开盘和大公关活动为主。 (3)、强销持续期，2004年9月至11月，广告内容围绕一期交房说物业、邻里关系。 (4)、清盘期，2004年12月，活动促销，自然销售。 2、 广告媒体组合策略： 根据工程进度和销售计划，桂园2004年推广的重头戏就落在了3-6月开盘热销期，尤其是3月和5月。这是蓄积高潮的强势宣传期。 根据桂园一期市场推广投入及效果反馈，按照市场推广规律和桂园二期产品销售任务，桂园二期2004年推广采取“紧跟集团走，联合半岛手，我先走你后动，桂园半岛双双赢”的媒体策略，即一是充分整合利用集团现有资源（如《建业会》、建业会网络，各地市建业绿色家园的销售中心及业主影响力，建业品牌的影响力），成为集团活动、品牌价值的主要受益者；二是与森林半岛形成联动推广，既有竞争又互相拉动，2、3月份桂园二期广告先行，4、5月份森林半岛强势跟进，春季房展会建业地产花开两朵，风格各异，以桂园知名度带动森林半岛入市高度，以森林半岛的形象高度和一期产品（别墅）的差异化促进桂园二期销售。 3、 推广渠道： A、大众媒体： （1）、户外广告：金水路经三路大户外（作为项目信息发布栏充分利用，保持在两月换一次画面，给消费者更多新鲜感、冲击力）； 候车亭广告（一月至六月） （2）、报纸广告：《大河报》固定A版封底整版彩版； 硬广告投放计划如下：2月份2期：2月25日（周三）、2月27日（周五） 3月份7期：3月3日（周三）、3月5日（周五）、3月10日（周三）、3月12日（周五）、3月17日（周三）、3月24日（周三）、3月31日（周三） 4月份不做硬广告。（配合房展会可做2期半版软文） 5月份2期：5月19日（周三）、5月26日（周三） 6月份3期：6月3日（周三）、6月23日（周三）、