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上海品牌批判 中国广告 杂志社主编：张惠辛 上海师范大学广告与网络传播系主任：金定海 上海灵诺广告有限公司总经理：张家祎 上海不断衰落的本土品牌与她在国际广告界目前上升的地位很不适应。 张惠辛：1999年上海的广告经营额已经超过北京。达到100亿以上。2000年上半年的广告经营额超过了50亿。上升1 5％以上，而同期北京(不包括中央单位)却出现了下浮。只有3 9亿。很明显感觉到广告的重心在向上海转移。目前国外评论上海有条件成为继纽约、伦敦之后代替东京的世界第三大创意中心。 广告中心必须具备几个条件，它必须首先是商业中心、金融中心、品牌中心、传播中心与信息中心。上海在很多方面如金融、商业，、品牌信息方面的优势已经很明显。像微软、I B M和国外的大银行纷纷把总部或生产基地设在上海。国内的品牌也有向上海转移的趋势，“春兰¨、‘‘长虹、‘‘帅康”。都已经或准备迁过来。所以上海可能会成为一个品牌中心，但就传播而言可能就差一点。上海在中国广告界的位置在上升，代替北京成为全国广告中心，代替日本成为亚太地区的广告中心。已成为一种趋势。但是上海投放的品牌或从上海投放出去的品牌主要是一些国际大品牌与外地品牌，而本地的品牌处于一种衰弱的趋势。上海的第一批品牌在文革前就比较引人注目了。像‘‘凤凰”、‘‘永久、¨海鸥”、‘‘飞人”与“正广和。在文革中还能保持强劲的势头。第二批品牌出现在80年代中期到90年代初期的时候，涌现了‘‘霞飞、“红心、‘‘上菱”、¨露美、“勤燃“三枪”、“水仙”、‘‘光明乳业”、‘‘金星”等，基本上形成了上海自己的品牌体系。随着第一次消费浪潮逐渐结束，改革开放的进一步深入。很多市场进入成熟期以后，上海品牌有一种迅速衰弱的趋势。‘‘霞飞”曾经红极一时，现在基本没有影响力。“上菱到1995年以后，随着‘‘海尔”、“容声”等品牌的崛起，逐渐退居二线。‘‘红心在上升阶段被一家法国品牌买断。从此一蹶不振。“汇丽’曾经有占据中国建材第一品牌的机遇．却没有意识去抓．近年来开始落下来。“正广和”也经历了一个过程，其中有一次飞跃。但是这个品牌还是没有完全立起来。成为全国性品牌。相对有竞争能力的还算¨光明乳业。 金定海：我们现在横向地看。全国性品牌上海的占了哪几位?家电类、保健品类、食品类。我看真是寥寥无几。上海作为一个经济的平台越来越被别人看中，而自己的品牌舞台上演出的都是外来品牌，这里的“外包括两个外，一个是外地品牌，一个是外国品牌。外国品牌也不是纯粹的，是混血品牌。真正的上海品牌已经成了香火品牌，在庙里供着。杀掉太可惜，不杀每次投入又太大。 ． ’ 上海品牌不敢走出去，上品牌缺少经营与培育，上海品牌至今还沉溺在历史的自大感中。“地方情结是上海品牌抛不掉的沉重包袱。 张家祎：这是有原因的。 一、上海人觉得自己是老大，结果没想到人家老二、老三都上来了，他还没感觉到。自我优越感太强。 二、上海人不敢出去，瞧不起人家。他没有想到市场在任何地方都有的。美国人也到西部淘金，生意应该哪里有利润奔哪儿去，而不是哪里舒服奔哪儿去。这一点上海没有彻底改变。 三、上海的新兴产业品牌基本都是民营的。而过去的知名品牌几乎都是纯粹国营的。 金定海：品牌像一个小孩，要一点点养大，不是叫了名就算数的。很多企业家因为在期内要急于产生利润，所以完忽略对品牌的抚养。上海这个城市的口碑还是不错的，在别人的眼里好象天天都在变。变得比较规范。变得更漂亮。上海作为一个服务全国的平台。港台人士、海 外人士都来。还有很多大品牌的公司总部都迁移到了上海，就是一个平台概念。上海这个大平台得有品牌出来，而不是一个个产品。所谓广告的概念、传播的慨念都建立在这个品牌的基础 上。 张惠辛：上海品牌的衰落可能跟它的历史有关系。上海最早的一批品牌的出现有它的偶然性。它并没有做品牌的完整意识。在那个短缺经济与计划经济年代，上海的产品要卖到全国去。就很自然而然地形成了所谓的品牌。 金定海：那个时候的传播是强性传播，它是无选择的，要凭票去买。现在倒过来了。过剩了，同质品牌太多了。某一个产品出来后有一个领先品牌。后面跟进的品牌数也数不清了。比如说保健品，一个打钙，所有的都打钙，呛死。所以。现在这个环境，品牌的规划．品牌的战略，品牌的实际运作和发展显得尤为重要。 张家祎：我不大赞成树百年品牌这种想法，在中国不可能。那是一种梦想。外地的品牌．它会倒掉一批老的又出一批新的，但是上海倒了就起不来。但随着国民经济的发展，国有企业的改制及年轻企业家的成长。上海会冒出一批全国性的新品牌。上海的大众消费品只靠在上海赚钱。养不了几天。它不走向全国，等于是只在上海卖卖，不够本。 金定海：上海的铺货成本比较高，广告又多，上