市场营销课件(3-5章)2011学生.pptVIP

二、寻求市场机会的方法 关注长尾市场 何为长尾市场 80/20法则（帕累托法则）与长尾理论 长尾市场运用法则 让存货集中或分散 让顾客参与生产 一种传播途径并不适合所有人 一种产品并不适合所有人 一种价格并不适合所有人 分享信息 考虑“和”，不要考虑“或” 让市场替你做事 理解免费的力量 * 三、市场机会的价值分析 市场机会的价值因素 市场机会的吸引力 市场需求规模 利润率 发展潜力 市场机会的可行性 内部环境 外部环境政策、科技、文化等 三、市场机会的价值分析 市场机会价值的评估? 　　　　 吸引力 大 小 弱 强 可行性 　 市场机会价值评估矩阵 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第三章 市场环境分析 学习要点： 宏观环境的分析 微观环境的分析 企业营销环境评价 一、市场营销环境的涵义 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 企业营销环境的变化会给企业带来市场机会和环境威胁。 市场机会：在某种特定的营销环境条件下，企业可以通过一定的营销活动创造利益。 环境威胁：由于企业未能及时根据营销环境条件的变化而相应调整其营销策略，从而导致发生对企业不利情况。 一、市场营销环境的涵义 企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。微观环境是指环境中那些直接影响企业营销活动的各种行动者：供应商、顾客、各种中间商、竞争对手和社会公众。宏观环境则一些大范围的社会约束力量构成，主要包括人口、政治、经济、法律、技术和社会文化等。 二、宏观环境分析 公司 竞争者 经济环境 科技环境 社会文化环境 政治环境 自然 人口环境 客户 二、宏观环境分析 政策法律因素 与管制企业有关的立法增多 政府机构执法更严 公众利益团体力量增强 人口环境因素 人口数量与增长速度 人口的地理分布及地区间流动 人口结构 经济因素 消费者实际收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费者支出模式的变化 二、宏观环境分析 自然因素 某些自然资源即将短缺 能源成本的变化 环境污染日益严重 政府对自然资源管理的干预日益加强 科技因素 社会与文化因素 三、微观环境分析 供应商 竞争者 客户 公众 营销中介 企业 * 四、企业营销环境评价 营销环境特征 客观性 均等性 可变性（也称实效性） 可控性 四、企业营销环境评价 SWOT分析 优势（STRENGTH） 劣势（WEAKNESS） 机会（OPPORTUNITY） 威胁（THREATS） * 四、企业营销环境评价 营销环境的评价方法 大 机会4 机会3 机会2 机会1 潜在的吸引力 成功的可能性 小 大 小 冒险企业 理想企业 困难企业 成熟企业 机会水平 威胁水平 低 高 高 低 出现威胁的可能性 小 大 威胁4 威胁3 威胁2 威胁1 潜在的严重性 大 小 环境威胁矩阵图 市场机会矩阵图 威胁－机会分析图 四、企业营销环境评价 利用机会 抢先 创新 应变 化解威胁 反抗、减轻威胁 避开、转移威胁 转化、利用威胁 事先防备威胁 企业对待环境的对策 第四章 购买行为分析 学习要点： 消费者购买行为 消费者购买决策过程 集团购买者行为 一、消费者购买行为分析 消费者购买行为 消费者购买行为是互相联系、有序进行的过程， 是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。如图所示: 刺激 （内外） 购买 需求 购买 动机 购买 行为 产生 产生 导致 * 一、消费者购买行为分析 消费者购买行为 ?“刺激——反应”过程 * 一、消费者购买行为分析 影响消费者购买行为主要因素 一、消费者购买行为分析 消费者购买行为框架(5W1H组成) 购买者（Who）？ 为何购买（Why）？ 购买什么（What）？ 何处购买（Where）？ 何时购买（When）？ 如何购买（How）？ * 一、消费者购买行为分析 消费者购买行为的类型（1） 习惯型 理智型 经济型 冲动型 想象型 疑虑型 不定型 一、消费者购买行为分析 消费者购买行为的类型（2） 根据消费者行为的参与程度和所购