国际旅游商务3.ppt

第一部分国际视角下的旅游消费者行为 * * 第三章 消费者的心理活动结构及购买行为模式 第一节 问题的提出及基本设想 一、问题的提出 1、营销要素整合协调的困惑 2、 购买决策过程简单划分的缺陷 3、基本分析框架中有关变量之间存在复杂关系 二、基本设想 消费者为了选择到让渡价值最大的购买方案，他必须开展三种心理活动，存在三种倾向问题： · 消费者的选择与购买总是源于某些需要，是为了获得某些利益，为了获得最佳方案，他们首先应该确定有关的选择应追求哪些利益、满足哪些需要。按照他们所要追求利益的重点不同，就有不同的追求倾向或消费倾向。 · 消费者在追求利益时，还要对产品品牌所提供的利益是否重要，以进一步确定消费倾向；同时还要对所提供的利益是否确实存在加以判断。按照判断依据的不同，可划分为不同的判断倾向。 · 消费者具体需要的产生，有关利益是否重要、是否确定存在的判断都离不开信息的刺激、收集与处理。是否能接收到信息与消费者的注意力有关，根据消费者对商品信息加以注意的不同特征可划分为不同的注意力倾向。 利益 追求 判断 / 活动 / 消费 判断 倾向 倾向 获得信息 / 注意力倾向 以上三种心理活动内容，以及购买前的行为内容可用下图表 选择 本质 第二节 消费者的消费倾向 本节要讨论的问题： 一、主要消费倾向 二、感性度与理性度的测定方法 三 、影响消费倾向的主要因素 一、主要消费倾向 消费倾向是指消费者对各种购买利益关注的侧重点或实际购买中的利益着眼点。 可把消费倾向划分为三种基本类型：理性的、感性的和平衡型的。 （一）理性消费倾向 如果消费者主要出于合理与实惠，对品牌功能、质量、服务、价格等经济物质利益比较关心，就属于理性消费。 理性消费倾向又可细分为四种类型。 价格取向型 质量取向型 性能价格比取向型 （二）感性消费倾向 如果消费者主要出于追求好的感觉以及产品基本效用、实用功能之外的心理和形象利益，对产品是否流行、是否符合要追求的某种场景、是否有文化和情感内涵、是否能发挥个性和表现优越感等比较关心，则属于感性消费。 感性消费倾向同样可细分为四种类型： ．感官取向型。 ．情感和审美取向型。 ．同一化取向。 ．差别化取向型。 （三）平衡型消费倾向 平衡型消费倾向是指消费者对多种利益都有较高 要求且比较平衡的消费倾向。在很多情况下，消费者既对品牌功能、质量、价格、服务等理性利益十分关心，又很在乎品牌的款式、包装、名称、是否流行等感性利益，利益追求比较平衡。 在理性或感性消费倾向中也有平衡问题。相对于价格取向型和质量取向型来说，性能价格比取向型就是一种平衡。 二、感性度与理性度的测定方法 （一）问题的提出 消费者在不同场合、购买不同产品时，消费倾向经常会发生变化。消费者在不同情况下会有多种面孔： 消费者的三种面孔 保持健康 恢复健康 对健康的重视 室外活动