市场营销第八讲 促进销售策略.ppt

一、促进销售定义 工业或商业企业以人员或非人员的推销方式，帮助或说服顾客购买某种商品或劳务，使顾客对买方产生好感，从而促进消费者产生消费需求和购买行为。 实质是沟通信息（单向、双向） 目的是扩大销售 手段是帮助或说服顾客 方式是人员或非人员推销 四、促销组合的确定 （一）各种促销方式的特点 1、广告：公众性、渗透性、表现性、非人格性。 2、人员推销：直接面对面、培养感情、迅速反 应。 3、营业推广：吸引顾客、刺激购买、短期效果 4、宣传报道|：可信度高、传递达力强、具有戏剧性 五、广告决策过程 信息选择 目标确定 预算编制 效果衡量 （告知性质） （说明性质） 媒体选择 （提示性质） 广告效果评估 （二）即效性广告效果和迟效性广告效果 即效性广告效果是广告发布后在短期内所产生的影响。 特点： 时间性强、消费者反应迅速、购买频率高。 如：提示性广告、节假日销售广告、物价优惠广告 迟效性广告效果是在短期内对商品促销没有明显作 用，但其影响深远，潜移默化，深入人心，其效果 是在较长时间内逐步显露出来。 * 第八章 促进销售策略PROMOTION  二、为什么进行促销活动 1、产销矛盾：生产者与消费者的信息分离 2、市场营销范围逐渐扩大全球市场 3、买方市场全面形成 三、促销预算方法 1、量力支出法 2、销售额比例法 3、竞争对等法 4、目标任务法 （二）影响促销组合的因素 1、产品种类：消费品、生产资料 2、促销总策略 推动策略；（人员推销为主） 生产企业 批发商 零售商 最终消费者 拉引策略：（广告为主） 生产企业 批发商 零售商 最终消费者 3、购买准备过程的阶段 人员推销 营业推广 宣传报道 广告 知晓 了解 确信 购买 4、产品寿命周期的阶段 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 广告效果评估 （一）销售效果和广告本身效果 （1）广告费占销率=广告费用 ／销售量×100% （2）广告费增率=销售增加率 ／ 广告费增加率 ×100%　 （3）每元广告费效果=（广告后平均销售额 － 广告前平 　　 均销售额）／ 广告费用 ×100%　　　　　　 广告本身效果： 广告收视收听率，产品的知名度，记忆度 广告的心理战术 1、引起消费者注意（有意注意、无意注意95%） 刺激强度大 日本西铁城钟表商 刺激物之间的对比度大 鹤鸣鞋帽店 利用动态 迎合消费者的兴趣 2、启发消费者的联想 3、增进消费者的情感 信任感 、好奇感、亲切感、安全感 4、帮助消费者记忆 重复式、比较式、谐音式 5、活广告的魅力 6、逆反心理 六、人员推销主要步骤 发 掘 事 前 准 备 接 近 介 绍 应 付 异 议 成 交 事后 跟踪 七、企业形象识别系统 CIS CIS是将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统，传达给企业体周围的关系或团体，并掌握其对企业产生一致的认同和价值观。 构成因素： 1、MI 经营理念识别 经营使命 经营观念、经营规范 2、BI 经营活动识别 企业内部和外部活动 3、VI 整体视觉识别 企业广告、商标、色彩、建筑物、服饰 *