市场营销(第七部分).ppt

市场营销学 安徽大学工商管理学院 魏华飞 Email： weihuafei@ 第八章 促 销 本章内容： 第一节 促销与整合营销传播 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 公共关系 第五节 营业推广 引例 “英雄啤酒 第一节 促销与整合营销传播 一、促销的含义、作用和爱达模式 (一)促销的定义:是指通过一定的方式将产品或劳务的信息传递给消费者,影响其决策和消费行为,从而促使购买行为发生的活动。 人员推销(推销员) 营销组合 广告 非人员推销 公共关系 营业推广 1.提供商品情报 2.增加消费需求 3.突出商品特点（东阿阿胶、红桃K） 4.稳定市场销售 (三)爱达模式(AIDA) 1.注意(attention) 2.兴趣(interest) 3.欲望(desire) 4.行动(action) 促销组合就是有目的、有计划地把人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销形式配合起来综合运用，形成一个完整的销售促进系统。 促销组合策略应考虑的因素 1.产品类型 2.市场状况 3.促销预算 4.产品生命周期 5.促销策略（推式策略、拉式策略） 推式策略 拉式策略 1. 定义（菲利普·科特勒观点）：组织促销策略组合必须从信息接受者的需要、兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划，同时指出这是一个从确定目标受众开始，了解受众特征，组合营销信息，设计传播符号，整合传播方式和测定传播效果的全过程整合。 2. 特征： 1.整体性 2.目标性 3.动态性 一、人员推销的任务 1.推销商品 2.开拓市场 3.信息沟通 4.提供服务 5.搜集情报 6.分配商品 1.机敏干练，善于应付； 2.态度、仪表、修养好； 3.有进取心，不怕困难 ； 4.对企业和工作忠心耿耿； 5.机智多谋，富于想象力，并具有分辩能力； 6.有较广泛的对外联系； 7.具备一定的业务知识和推销技巧。 即“踏遍千山万水，历尽千辛万苦，说尽千言万语，想尽千方百计” 。 案例1：某推销员向某高校教务部推销复印机的经历。 案例2：某推销大王向千万富翁推销钓具，直至汽艇、汽车、直升飞机。 一、广告及其作用 定义（狭义）：是指广告主以支付一定费用的方式，有计划地由广告承办单位通过媒体向公众传播商品或劳务信息的宣传手段。 广告所包括的要素 1.有支付广告费用的广告主即企业； 2.有传播媒介； 3.是非人员的沟通方式； 4.有目的地向消费者或用户传递商品或劳务的信息。 1.传递信息，沟通产需； 2.刺激需求，促进销售 3.改善服务，加强竞争； 4.介绍知识，指导消费 5.树立企业信誉和产品形象。 （一）类型 1.报纸 2.杂志 3.广播 4.电视 5.POP广告 6.户外广告 1.产品性质和特点 2.目标对象的媒体接触习惯 3.信息类型 4.广告成本 （一）销售效果测定 广告效果比率＝销售增长率÷广告费用增加率×100％ （二）广告本身效果测定（展露率、覆盖率等） 1.注意度测定 2.记忆度测定 3.理解度测定 4.购买动机测定 一、公共关系及其目标 公共关系包括内部公共关系和外部公共关系。 内部公共关系是企业与职工的关系和企业与股东的关系。 外部公共关系是企业与外部公众和组织的关系。 定义：公共关系是指企业