姜旭平：增强体验,提升精准,避免价格战.docVIP

姜旭平:增强体验，提升精准，避免价格战 ??? 相对于传统营销，互联网营销的优势主要体现在几个方面，一是不打价格战，二是不仅长于基于精英的高端营销，也同样适合基于草根的低成本营销，三是以数字化增强体验，四是整合产业链，为增值提供空间。这些特性不但可以为企业带来更多价值，未来也必将创造出新的商业模式和商业文明。 ??? 9月30日下午，笔者采访了清华大学经济管理学院电子商务专家姜旭平教授，就移动互联时代营销的特质和对社会生活的影响进行了交流。姜旭平教授开宗明义首先谈到：“在网站上直接进行的买卖活动不是互联网营销最主要的含义，互联网营销最主要的含义是指，利用网络平台影响消费者生活方式。” 　　互联网营销特色之一：创造需要，以体验粘贴用户 　　互联网时代，渠道强势正在日益削弱，企业的注意力越来越多地放到了对消费者的影响和吸引上来。例如一些大企业越来越重视自己的营销网站，把网络营销视为销售环节中至关重要的一环。比如宝洁公司的品牌营销网站就是这类典型，宝洁旗下有300多个品牌，其中72个是国际著名品牌。从上世纪90年代末开始，宝洁公司投入巨额资金打造品牌营销网，其营销网站不仅内容繁多，结构庞大，而且一以贯之始终坚持的理念，就是为人们提供“美容解决之道”。在宝洁营销网上，丝毫没有电子商务活动，公司不厌其烦地向消费者灌输各种美容美发知识、观点，分享经验，交流体会。以洗发水为例，在潘婷的品牌营销网上，企业只进行各种实验、测试和活动，通过对各种指标的比较判断等方式，针对不同发质，在洗发护发时提出建议、介绍交流美发经验。然而，这种看似没有销售的营销，却正是互联网营销的特色之一。 　　从消费者关注的切身需要出发，商家很容易影响消费者，抓住消费者的心，这是互联网营销的长项。事实上，消费者并不关心他人的产品或品牌，他们真正关心的只是个人的体验和感受，是自己的“爱美之心”。因此互联网营销实际上是要抓住消费者的心，为他们创造需求，从而影响他们的生活。这种影响一旦形成，消费者在购物时，那些由网站内植的知识和思维方式就会支配他的选择行为，买卖迟早会发生。近年来，宝洁公司累计投入数千万元，不断对品牌营销网进行改版，他们认为进入网站的人基本上可以认定为目标客户，网络营销是销售的开始。至于在销售环节，商家则可以利用多种渠道，可以把线上线下结合起来，而不必拘泥一定是实物卖场还是电子商务。所以，在互联网时代，企业要想盈利，就应该力争建立这样的营销模式--创造需求，为消费者提供解决之道，并以体验粘贴用户。 　　互联网营销特色之二：以客户为中心的精准化营销 　　营销发展至互联网时代，产生了许多种创新模式。例如，餐饮业可谓是最传统的行业，在今天，餐饮企业的互联网营销正在为行业增添新活力。目前一线城市，如北京、上海等地，餐饮企业通过美食大众点评网进行网络营销的作法已经很普遍。 　　清华大学和艾瑞调查公司曾联合调查，在全国排名前8位的美食点评网站，如饕餮、饭桶、美食天下等，平均每天有300多万人流览网页，餐饮企业通过大众点评网，推荐食客把网页下载到手机上，用手机操作享受餐馆优惠。如果一位食客经常以这种方式消费，几个月内，网站就会了解拥有这个手机机型的机主，他的工作半径和生活半径，饮食习惯和消费能力等信息，企业购买这些消费数据后再进行分析，不仅使餐饮企业得以实现精准化营销，而且可以帮助其进行业务优化。 　　在移动互联时代，IT业、互联网、运营商、企业呈现出融合发展的趋势。移动互联网继承了互联网的一些优势和特征，但又有很大的不同。移动互联网营销的最大优势在于，企业能够对用户是谁、位置、机型、时间、个人习惯等消费信息，作长期的跟踪收集和分析。因此，运营商和网络公司、终端、企业每个环节都扮演着非常重要的角色，只有通过深度合作，才能充分发挥移动互联网营销的巨大优势。对企业来说，购买消费者数据，不仅可以实施精准推广、品牌宣传，还可以帮助企业整合业务，建立长期的营销平台；对运营商来说，可以借助自身拥有的资源，强势介入移动互联网广告领域，与亿万客户之间达成新型的合作关系。当前移动互联网面临的最大问题是合作和服务，各方是否真正愿意进行合作，为用户提供多元化的服务和应用，是影响移动互联网营销的关键。 　　互联网营销特色之三：有效避免价格战 　　巨头企业所拥有的品牌和产品非常之多，如何避免价格战，走向价值高端，是企业必须面对的问题。而这也是互联网营销的另一个舞台，如果营销做得好，竞争对手和消费者都没有能力打价格战，因为无法比较。以宝洁公司的飘柔系列为例，飘柔品牌旗下包括蓝飘、绿飘、橙飘、黄飘等一系列产品，潘婷的情形也类似。消费者在选择商品时，不论在店里还是在网上，都会首先想到自己的发质，哪种洗发水最适合，然后经过一番比较找到一种。这时消费者坚信这种洗发用品是对自己最适合的，“是能够使我更美的。”此时商