营销作业的资料案例：GAP.docVIP

1、GAP为什么迟迟没有进入中国市场？ 2、GAP为进入中国市场做了哪些准备？ 3、GAP的品牌策略得失有哪些方面？ 4、GAP进入中国之后，市场表现如何？ 5、GAP接下来应该怎么做？ 在美国，一提到Gap，很多人立刻会联想到两个大名鼎鼎的女子：一个就是当年以《本能》一片咸鱼翻身，30多岁跻身世界明星之列的莎朗-斯通；一个是当年与克林顿总统有染的莫尼卡-莱文斯基。 　　在每一年的奥斯卡颁奖典礼会场上，众多娱乐记者都会格外关注走向红地毯的每一位明星的衣着打扮，以便尽早领略时尚的风向。有一年，只见莎朗-斯通穿着一身牛仔，窈窈窕窕走来，在人们纷纷猜测这是瓦伦蒂诺还是阿玛尼的时候，她却道出自己穿的服装品牌是Gap。当时Gap只是一般的休闲服装品牌，跟世界顶级设计师设计的服装品牌相差十万八千里。人们在钦佩斯通大姐的非凡自信之时，也对Gap这个品牌产生了浓厚的兴趣，纷纷走进它的专卖店寻觅适合自己的服装。 　　没过几年， Gap又开始让人们议论纷纷、津津乐道，原因是莱文斯基的一条蓝色的Gap裙子，有人甚至因此把克林顿的性丑闻称为Gap门事件。一时间，Gap的名声可谓甚嚣尘上，每一个经过或进入Gap专卖店的人，都会试着看看有没有蓝色的Gap裙子。 　　不管怎样，Gap这些年来确实已经成为美国服装行业的一个重要组成部分，综观它的发展历程，人们不难看出Gap所经历的曲曲折折，有辉煌成功，也有颇受人争议并导致其业务倒退的挫折。 　　Gap最早是由一对美国夫妇于1969年在旧金山成立的一家服装公司。公司刚刚成立时，向市场推出的是人们日常穿着的服装。随着公司的逐步发展，也随着Gap品牌知名度的逐步扩大，公司开始将自己最初的日常服装逐步扩展为三大类服装，并且采取了多品牌策略：香蕉共和国(Banana Republic)主要做偏正式的服装，Gap聚焦于休闲式工作服装，而老海军(Old Navy)主要是提供比较便宜的服装。每一个品牌都有其所针对的目标市场，这样的策略既能让每一个品牌共享公司所有的资源，同时又不至于让各个目标市场有所混淆。 　　在宣传上，公司也是对三个品牌分别进行宣传，从宣传基调、宣传渠道乃至传递信息上都有所区别。比如，香蕉共和国采用针对性特别强的宣传渠道，不利用电视、电台等大众化的传媒工具，而是更多地使用一些时尚杂志来加以宣传。Gap和老海军则利用了大量的大众媒体，但是在传播基调上对二者进行区分:Gap的电视广告一向以简洁明快、干干净净的风格著称，当年Gap就是以一群年轻人在没有背景的舞台上跳着轻快的舞蹈这样的电视广告脱颖而出的，在国内掀起了一股Gap卡其服装热潮；至于老海军，顾名思义，就是利用航海和海军概念，挑选了几个名人，加上一只活泼机灵的小狗，展现出卡通式的风格，同时借机宣传自己的低价位和普通消费者买得起的形象。 　　除了宣传上的差异化，这三个品牌采取的都是专卖店营销手法，但是每一个店面的风格又迥然不同。 　　香蕉共和国专挑那些顶尖级的商业区尤其是有很多写字楼的高档商业区，专卖店门面精致优雅，色彩淡雅独特，门口不太有热情高涨的营业员大呼小叫，也很少大张旗鼓地以打折跳楼价之类的促销方法招徕顾客。 　　老海军则另辟蹊径，其专卖店一般都有三层楼面，一层女装，二层男装，三层则是童装，气势颇大，一进门，就有营业员笑脸相迎，随手给你递上一个大网袋，恨不得你把整个网袋装满。不过确实也是，由于价格低廉，又有众多品种可供选择，同时还有各种不同的促销手法，一家人中的每个人总是可以挑到自己想要的服装，所以，装满一个网袋还是挺简单的一件事。 　　而作为中档品牌的Gap则又是另一种模样，它的专卖店通常开在郊区的购物中心地带，Gap Men(男人)、Gap Women(女人)和Gap Kids(小孩)，通常一字排开，占据整个购物中心很大的一片地方。橱窗布置也很有特色，色彩随着季节变化而变化，一两个模特加上几件具有鲜明Gap风格的衣服，远远望去，就知道前面是Gap专卖店。店堂内一般很开阔，设有专门的过季以及促销类产品区，但都摆放在固定的地方，不会和其他产品以及当季新产品混淆。Gap当年凭着简单的白色衬衣和卡其布休闲裤一举成名，所以每一季的新品通常都会延续当年的风格，简洁但又很耐看，不张扬却颇显个性。 　　应该说，Gap公司多年来的努力确实给它带来了丰厚的回报，现在它已经是国际领先的服装品牌专卖店以及家喻户晓的休闲服饰品牌。 　　但是近几年来，随着越来越多的竞争品牌相继仿效Gap的风格和做法，Gap明显感受到了压力，再加上作为上市企业所时刻面临的华尔街股票分析师所给予的无形压力，Gap一贯奉行的营销策略有所变化，尤其是作为公司主打品牌的Gap开始进入一种非良性循环，从2002年开始，销售就陷入停滞状态，甚至逐步走向了下坡路。其中一个很重要的原因，就是Gap从自己原先