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第五章 消费者市场与消费者购买行为 西班牙古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 阿蒂卡斯·芬奇：在你没有从他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人——除非你紧贴着他和一直围着他转。 “认识顾客”不容易，因为顾客往往对其需要和欲望言行不一致。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 消费者市场与　　　　　　消费者购买行为 1、消费者市场与消费者行为 2、消费者购买行为的影响因素 3、消费者购买决策过程 1 消费者市场与消费者行为 根据购买者特性和购买目的，市场分为： 消费者市场(consumer market) 由个人或家庭组成 为了个人或家庭消费，无营利动机 组织市场(organization market) 由工厂、零售商、政府单位等机构组成 为了加工、营利或组织营运 消费者市场 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。 原生需求； 派生了生产者市场、中间商市场、政府需求 根本上决定所有市场 组织市场 指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场的购买对象 按耐用程度分：耐用品和非耐用品 按消费者购买习惯分： A、日用品 必需、重复购买 ?消费者熟悉，有一定知识，不会花太多时间比较 ?常常就近购买，接受其他代用品 ?注意销售点的广泛和合理性 比如香烟、肥皂、报纸、食盐等等。 B、选购品 价格高，了解不多，购买间隔时间长、频率低 ?不会立即购买，而是会加以比较 ?商家应该把销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品销售点相对集中 比如服装、家具、家用电器等等。 C、特殊品 有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买 ?购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和商标有特殊偏好 ?注意树立品牌意识，创名牌，扩大知名度，加强售后服务。 如高级服装、轿车、专业摄影器材等等。 需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响 需求本质的异化——手表是什么？ 案例：从豆浆到维他奶 在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，名为“维他奶”的饮品很畅销，是香港一家50年的豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人的生活形态而特意选择的名称。 70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”的字眼改为“岂止象汽水那么简单”。1983年，明快现代的广告，树立了“休闲饮品”的形象。 80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出了温情的一面，利用人们对它的亲切和认同感，开始树立“经典饮品”的形象。 同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格高于牛奶。 要顺应消费者的需求，及时调整产品的市场定位。 反映了消费者的哪些变化呢？ 轿车的不同选择 出租车 造型、价位、性能 基本一致，品牌较少 消费者购买行为模式 消费者行为（Consumer behavior） 消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。 消费者每天都会做很多购买决策。 企业的营销目标是满足顾客的需要和欲望，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发 案例分析： 泰国首都曼谷有家“酒巴”在门口放着一巨大型酒桶，处面写着醒目的大字：“不准偷看”！许多过往行人十分好奇，偏偏非看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字 样。不少大叫“上当”的 人，却在粲然一笑之后，頓 觉酒隐发发，于是进店去试 饮几杯。 试分析该酒巴是利用了