中国家电,类奢侈经营的两大方向.docVIP

中国家电，类奢侈经营的两大方向 家电产经观察人 严非利 中国家电产品向类奢侈产品转型是一个好的命题，也是一个值得中国家电企业深度思考的问题，毕竞中国家电在价格战的泥潭里挣扎太久了。类奢侈化生存会给中国家电转型带来新的生机。 中国家电产品向类奢侈产品转型也并非太难的事，我认为，只要抓住两个方向，中国家电产品向类奢侈产品转型就水到渠成。 方向一：品牌文化，决定类奢侈生存 中国家电产品向类奢侈产品转型是完全可行的，若强化品牌文化的建设，可加快类奢侈化成长的速度。 方太厨电的类奢侈生存是中国家电业的一个奇迹，方太做吸油烟机起家，吸油烟机是一个没有科技含量的产品，吸油烟机也一直是广东厨电企业的产品，但方太以品牌文化经营替代产品经营，开展类奢侈化经营，做中国最优质的吸油烟机，方太吸油烟机目前的销售溢价超过了西门子，成为中国厨电的类奢侈品。 欧莱克是一个普通的即热式热水器品牌，为求得品牌全面突破，2008年创新了超氧技术引入到热水器，利用超氧发生技术将普通热水转化成超氧（O3）热水，可使皮肤细腻、美白、润泽，具有美肤功效。 这种创新若没有品牌文化上的创新，是起不到品牌全面突破的功效的。欧莱克对这个新产品开展了类奢侈化美色营销，将美色元素大胆融入营销的所有环节，让那些对美色青睐的人获得满足。 首先提炼了一个富有文化内涵的名字——“贵妃”，并根据超氧特殊的美肤功能，将该产品目标消费群定位在女性为主的白领一族，有生活品味的高端消费者和海归派为主。 其次针对”贵妃”特殊的目标顾客定位——高端女性消费者，产品外观工业设计也有大胆创新，产品表面图案采用了琉璃黄欧式皇宫纹饰，机身全部镏金，面板为进口亚克力材料，营造出皇室富贵奢华的感觉，定位为一件艺术品。 第三是采用类奢侈化定价，价格比同类产品翻了一倍，只对高端消费者经营，新产品上市过程中传播主题的策划上，大胆采用了“贵妃只卖贵女人！” 第四是新品上市期间特意选用“买贵妃，送黄金”的炫耀性促销组合策略。借助黄金提升新品档次，“贵妃”加“黄金”的组合开创了热水器促销创意先河。 全盘策划贵妃类奢侈生存的博锋先生富有体会的说，如果不是极品策略机构系统地构造和提炼贵妃热水器的品牌文化，去支撑贵妃热水器的类奢侈生存，那么贵妃热水器的不可能成为中国即热式热水器的价值符号产品。 方向二：品牌与创新，中国家电类奢侈生存 中国家电类奢侈化生存，必须实现品牌与创新完美结合。 传统低价模式获利低微，不少家电企业通过技术创新、产品升级产生营销溢价来消化成本。但是创新也有巨大成本投入，如果没有品牌力支撑，创新投入的成本很难快速消化。 在高度产品同质化的今天，能快速赢得市场占有率又同时产生30%以上溢价率，仅靠物质层面的产品拉动是很难的。当新技术附加的产品有了强大的品牌力支撑，就会焕发出更强大的竞争优势，迅速完成新技术商品转换。 上海极品策略品牌营销策划机构曾对20家中国本土家电企业的新技术或革新的产品市场营销进行跟踪比较发现：有强大品牌力支撑的企业，其新技术产品上市成活率超过71.54%；而缺乏品牌力支撑的企业，新技术产品上市成活率低于20%；经研究分析，其失败的主要原因并非是新技术产品不好，或企业缺乏资金，而是企业缺乏品牌号召能力，新技术产品进入市场时间经验曲线太长，导致品牌企业用更新的产品来替代瓦解。 中国家电类奢侈生存的实例中，即热式热水水器行业是一个典范，即热式热水水器行业是一个窄众的市场。 窄众的市场是指市场边际的规模不大的市场，市场边际的规模不大是指市场总体规模不大。窄众市场的营销模式分为两种： 一是把产品溢价做大，即便在窄的市场也能获得营销的溢价。奢侈品或类奢侈品的营销大多采用这种模式。 二是产品溢价做低，通过低价扩大营销规模，把产业总体份额做大，但单位商品的营销溢价变低。 在中国家电类奢侈生存的实例中，德国比克即热式热水器通过技术创新的类奢侈生存。 德国比克即热式热水器拥有独特的技术创新，通过技术创新树品牌，产品的技术创新是一大亮点。 比克拥有两项领先世界的热水器专利技术，第一项是“世家浴宝.HECC系统”，通过获中国专利的热水器热能循环回收设计，可全面回收热水系统中的热量，使热水器的水温增加12°---15°，节约能量在25%-48%之间。与传统即热式8000瓦功率热水器相比，比克即热式电热水器使用5000瓦功率就可以产出同温度的热水，既节约能量，又杜绝传统即热式热水器出水量小的弊端。 第二项就是比克“POWER·V8”发热体技术，其发热杯的长度高达6米，管径达8mm，可以使出水量更大，恒温效果更好。在安全措施上，而且其发热体采用水电分离的技术结构，从根本上解决了即热式电热水器行业的安全隐患。比克“POWER·V8”发热体技术的成功研发，全面解