[企业管理]战略管理作业.docVIP

作业：仔细阅读《房地产产业链》一文，然后回答下面两个问题。 问题1.试述碧桂园垂直一体化战略定位的优势与劣势。 问题2.以万科为例，试述战略联盟的优势与潜在风险。 问题3.由于近几年房地产价格飙升，造成巨大的行业泡沫，国家采取了系列的调控措施。最近调控措施开始见效：房产销量和价格均呈现下降趋势，被业内称为行业的“冬天”来了。试根据碧桂园和万科不同的战略模式，分别为碧桂园和万科如何度过“冬天”出谋划策。 房地产产业链 房地产产业链是指围绕房地产商品，从土地、资金资源的获得到商品生产、市场流通、售后服务所涉及的土地供应、资金供应，建筑材料、装修材料，房地产开发商对市场的调研、项目的策划与定位、品牌经营，规划设计、建筑设计、景观设计、装修设计，建筑施工，房产营销、装修施工、家居用品、园林绿化、社区配套服务、物业管理等相关部门之间的连接关系。房地产开发商处于整个产业链的中间位置，是连接上游和下游各个业务单元的关键环节，是整个行业的统筹运作者，在产业链中处于主导地位。房地产产业属于资本密集型产业，并受土地资源稀缺性的影响。资金和土地，是房地产产业链的瓶颈环节。政府依靠法律制度赋予的地位，直接掌控着房地产上游土地资源，并通过金融政策间接影响资金供应。 从20世纪90年代中期逐步走向市场化，经过10多年的发展，房地产金融管理万科房地产行业拆成模块支撑体系，如钢架结构。同时它自身又是一个可以独立自主发展的体系二、维护体系，如门窗、外墙等构成的一个整体，像人的衣服。在建筑业中，维护体系也是可以根据客户需求单一发展的。在国外，住宅建筑业中支撑体系和维护体系的分离非常重要，它促成了建材行业的大发展三设备体系，如走线、管道、能源、电器、照明等，解决人们舒适生活可以依据客户需求，独立于前面两个体系而发展。四装饰体系，它完成生活的全部。模块，再往下还可以细分。按功能来划分，客厅是一个模块、卫生间、厨房、走廊等都是一个模块。房地产模块化对未来发展产生三个结果：模块化形成产业，模块由于自主发展，使得单一的模块能够形成工业化，就是集成设计。工业化能够降低成本、提高效率； 模块化之后，产业价值链能够由于每一个模块的驱动而带来整个行业的繁荣。模块化能够促进行业创新，使得行业产生质变。所有模块都会为它自己的客户提供创新的空间，为它自己的利润创造价值，最终形成完整的产业链。全球经济下滑，楼市降温。截至2008年12月31日，碧桂园控股有限公司全年实现合同销售额约175亿元人民币，同比2007年158.24亿的合同销售金额，升幅达10.6%，在房地产行业仍处于领先地位。 碧桂园创建于1997年， 2007年成功于香港上市。经过多年的积累，与其它房地产商相比，碧桂园形成了三大特点。 一是形成了具有高度垂直的一体化管理体系。其属下的业务单元覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位、设计、建筑、装修、部分建材、营销和物业管理等，充分攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发。上下游相关公司的设置使得资源在企业内部流动，有助于合法避税、降低交易成本、提高盈利水平。 二是形成了一套清晰有效的业务战略。避开了主流市场和有实力的竞争对手，低价买入大片有发展潜力的土地，依靠多元化的物业提升了住宅价值，依靠控制全价值链实现低成本快速开发销售，进而快速回款持续发展。碧桂园主要开发低密度住宅，在项目中通过建设五星级酒店、学校、社区环境等直接提升了住宅产品的价值。碧桂园的市场定位也非常独特，避开一二线城市主流客户群的争夺，主要针对大城市郊区和三、四线城市的主要客户群。 三是具备了市场快速反应能力。碧桂园开发速度非常惊人，在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究初步设计，设计师和工程师一起考虑营销中心对产品的构成、项目地点、前景的建议，并相应的完善计划。一般项目概念设计一天就可完成，多数项目可以在拿到土地使用权后几天内开工。获得土地使用权证后，立即进行50％以上土地面积的开发，从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8到10个月。最关键的是，碧桂园的产品价格较低，以价低换取快速周转，极大的提高了资金的周转率。 碧桂园不仅通吃产业链，而且还开创了异业整合的先例：融教育与房地产于一体是顺德碧桂园的首创。早在1992年，顺德碧桂园创造性地在社区内建设广东碧桂园IB中英文学校，以优质的教育资源吸引广大业主。成为房地产行业中进行异业整合、横向充实产业链的领先企业。 为了企业稳健的发展，碧桂园放弃了在不相关产业领域的扩张欲望，专著于房地产产业链的深耕。其旗下拥有三个甲级设计院，一个位列建筑业2007-2008年度中国建筑企业综合实力第二位、利润收入第三位的广东腾越建筑工程有限公司，拥有庞大的销售、物业管理队伍。从设计到交楼，整个链条都掌握在碧桂园自己手中。先后涉猎了上下游各个产业,包括设计、建筑