市场营销 系统中的广告运作.docVIP

市场营销系统中的广告运作 周 敏 (湖北教育学院 中文系，武汉 430205) 摘要：广告可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情、调动潜在消费意识 ，最终促成购买行动的营销传播活动。从市场营销学的角度去审视广告运作，进一步阐明广告与营销系统的关 系是广告 自身新质变化的必要依据从而避免陷入对广告功效的完全肯定或完全否定的误区。 关键词 ：市场营销系统；广告；广告运作与营销的关系 Advertisement Operation in the M arketing System ZHOU Min (Chinese Department，Hubei Institute of Education，Wuhan 430205，China) Abstract：Aimed at the consumer~needs and desire，advertisement may be regarded as the stimulation of consumeenthusiasm ，the motivation of latent consumer consciousness，finally to promote the marketing dissemination of the purchase motion．To research the advertisement operation，we need to care~lly examine from the anOe of the marketinstudy．It is a necessary basis to further expound the relationship between advertisement operation and marketing for thenew an d essential chan ge ofadvertisment itself，thus to avoid failing into the erroneous area of the advertisement effec§complete affirmation or the complete negation． Key words：marketing system；advertising；advertisement operation an d marketing 市场营销是市场经济的重要内容，也是企业搞活流通，拓展经营、促销增效、开拓市场、赢得市场竞争优势的关键所在从系统论的视角分析 ，广告是促销的子系统 ，促销又是市场营 销的子系统 ，伴随着营销结构的层次化，广告作为子系统虽然处于低阶化的层次 ，却起着十分重要的作用。 广告属于服务性的经济行为，通常以全球经济一体化 为背景、以市场经济为舞台、以广告信息活动为纽带、以营销策划为轴心、以有偿信息服务为目标的现代经济运作形式。广告的投入能够使品牌的知名度和信任度向更大的空间和时间范围内传播，也是企业力图扩大商品交易机会、增加即时销售、强化市场竞争地位的有效营销手段，特别是在当今信息网络的高速发展的背景下，广告信息传播手段的功能和属性在不断增强 ，与其他促销要素比较，广告传播活动更具有时效性以及不受时间和空间限制的优势，最终导致广告运作的地位不断上升以及广告的投资比例也与 日俱增。 一 、 广告与市场营销系统的关系 1．整体相关性。市场营销实际上是买卖双方为满足彼此的需要和欲望进行的互惠互利的交换活动，通过这种交换 ，买卖双方各 自获得所需要的利益，即在利益上实现了“双赢”现代营销相继出现了一系列全新的营销观念，诸如大市场营销、关系营销、整合营销、网络营销 、服务营销、绿色营销、文化营销等，均可看作是从更为广泛的经济、社会和文化领域对市场营销本质的深入揭示，都不外乎侧重营销的某一方面或强调某种营销手段的市场营销活动，是对以消费者为中心的营销价值观的具体运用。市场营销系统是由产品、价格、促销分销渠道相互联系相互作用，并按照一定结构组成具有一定新功能的有机整体，营销系统作为一个整体有着不同于构成这一系统的部分所具有的功能 ，具有“整体大于部分之和”的 特点。 2．结构层次有序性。市场营销是复杂、多层递阶的系统高层次系统与低层次系统之间的关系是高层次的系统由低层次的系统组成 ，高层次系统制约或支配低层次系统，而低层次系统反作用于高层次系统，并影响高层次系统的结构、性质和功能。伴随着市场营销结构 的层次化 ，促销系统又由低一层的广告、人员推销、营业促销、公共关系等几个要素组成，构成 促销系统的各要素 自身又具有不同的层次，促销系统内部的 各构成要素不是单一同质的，它们都有各 自的结构和功能，其 共同点都是向目标消费者传播以