市场营销计划的执行与控制.docVIP

?市场营销计划的执行与控制一、市场营销计划的内容市场营销战略必须进一步化为整套具体行动，为此须拟定全面性的市场营销行动计划。市场营销计划的内容包括：(一) 情况分析这是计划的第一部分，应综合报告与总体环境、顾客、竞争者、供应商、经销商及其他问题相关的趋势与要点，并指出主要的问题及机会点。(二) 市场营销目标? ? 拟定未来年度的主要市场营销目标，并将其转换为可以衡量及能够达成的数量与金额，如目标市场销售量、销售额应达到多少，市场占有率提高到百分之几，以多少成本来达到这个市场占有率等。此外目标销售额还须按企业的销售组织予以分配，例如各业务区，各业务分区，以至于个别推销人员等。这样的分配数字称为销售配额，通常多以各销售单位过去的绩效及估计潜力为分配的基础。(三) 市场营销策略针对选定的目标市场，制定一组具有最好经济效益的4P营销组合。关于各市场营销因素的效果，在市场营销部门中往往各人有各人的意见。例如销售经理可能盼有足够经费、聘雇较多的推销员；广告经理可能希望增加广告；产品经理可能要求再改善产品质量和包装；市场研究经理则可能主张再对市场作更深入的研究。由于有这种意见分歧的情况，因此市场营销计划的进行必须有密切的协调。制定市场营销策略还得决定市场营销费用。通常决定市场营销预算时，多订为销售额目标的某一个百分比。如果进入一个新市场，就需提出较高百分比的市场营销费用，以期能一举夺得适当的市场占有率。(四) 市场营销行动方案市场营销策略必须进一步化为整套的具体行动，常用的方式是分别指派适当人员，各自负责某一项营销工作。例如，企业的市场营销策略认为“需要大幅度改善广告活动”，并将这任务指派广告部陈经理担任。陈经理接受任务后，便应开列一份“大幅度改善广告活动”的工作项目清单：“列出三家最受重视的广告公司的名单”，“听取这三家公司提出的草案”，“选定最佳的广告商”，“核定最后的广告文案”及“核定宣传媒体计划”。每一个工作项目又分别指定广告部门的一位专人负责，并指明完成期限。其他各项策略任务的工作进行也可仿此方式进行具体行动。最后的全面性行动计划可制成表格形式，按一年12个月份划分为12列，分别列出各工作项目。表上注明各工作项目的开始日期、检查日期及完成日期。但是，这样的行动方案在遇到新问题或新机会出现时仍需适时修改。(五) 市场营销预算有了目标、战略和行动方案，经理即可据以编制一份支持预算书。所谓预算书本质上可以说是一份预定的损益计算书。在预算书的收入方，列明预期销售的数量及平均实际收入的单价。在支出方，则列人生产成本、货物流通成本及销售成本等项，并应再分别列出细目。收入和支出的差额，即预期利润也应列入。管理阶层审核时，可予核定，也可修改。一经核定后，这份预算书便是有关物料采购、生产日程、人力计划及市场营销作业等的依据。(六) 市场营销控制市场营销计划的最后一部分，应为有关如何掌握计划执行进度的控制事项。目标和预算通常分别划为逐月或逐季的数字，以便管理阶层得以按时检查工作成果。? ?二、市场营销计划的执行与调整企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气去执行与控制市场营销计划，这是市场营销管理过程的第六个主要步骤，也是一个带有关键性的、极其重要的步骤。为了执行计划，必须把计划任务落实到人，要求他们在规定的时间内完成计划任务。有计划，有执行，还需要有控制。控制包括以下三部分：(一) 目标市场的评估与调整目标市场选好以后，要根据外在环境、竞争态势、企业本身的资源的变化而进行调整。因此企业必须定期评估总体环境和市场环境的变化，预测可能的发展趋势。同时也需对企业的竞争地位、竞争态势定期加以评估，以了解企业的竞争环境是否有显著的改变。此外，对企业本身的各项资源亦应定期地予以客观的评估。根据上述各种评估的结果，企业就可以知道目前所选择的目标市场是否适当，是否需要调整？如果需要调整，我们要如何调整呢?第一种调整方式是撤退。什么时候应撤退?有两种情况：一个是被打败，被打败了就要撤退；另一个是竞争者太多，已经一窝蜂了无利可图，就要撤退。第二种调整方式是扩大。如果原来的目标市场太小了，就要利用原有目标市场为据点来扩大目标市场。第三种调整方式就是另外开辟新的市场。(二) 产品定位的评估与调整企业的产品定位应定期加以评估，以了解是否有调整的必要。当原有定位因外在环境改变或竞争者定位改变而使竞争力降低、甚至完全丧失时，定位就有必要加以调整。(三) 营销组合策略的评估与调整企业应定期评估营销组合的各项因素，检查它们是否达到预期目标，例如，①销售是否达到目标?什么地区受到挫折?为什么?②顾客对产品是否满意?产品是否要改变?是否要增加更多的特性?③产品定价是否合适?④广告是否达到预期目标?广告预算是否要改变?⑤产品渠