“反终端拦截”战术.docVIP

“反终端拦截”战术 如何加强OTC终端基础工作的力度和指导 目前许多OTC厂家的终端药店工作存在很大的盲目性和不合理性。杂牌产品（包括知名和不知名企业的产品）在市场上进行着对知名品牌的终端拦截工作，尤其是类似于医生工作的营业员工作的开展，使这些产品的市场份额和业绩在不断提升，强力的终端营业员促销工作，使品牌产品的市场份额在不断的被他们蚕食。面对如此终端工作局面，知名OTC企业如何开展一场有效的反终端拦截工作，成为这些企业终端工作的重中之重。 如何加强知名品牌的反终端拦截，一方面，我们要巩固和维护已经树立起来的品牌效应，通过企业形象和产品广告宣传来加强和提高我们消费者的忠诚度。另一方面，我们还必须找准杂牌品种弱点，进行强有力的反终端拦截。 杂牌品种的终端拦截的工作重点主要放在终端药店的营业员工作上，因此我们反终端拦截的工作也必然要把营业员工作放在我们终端工作的重点中来。我们要明确他们在终端营业员工作中的弱点，就其软肋进行攻击。 杂牌品种终端工作的弱点一般表现在以下几个方面和知名品牌产品的对应措施： 1、对终端营业员工作的诚信度低： 由于产品销售的不稳定导致销售人员的不稳定，从而会使终端营业员促销费用兑付上出现不稳定。诚信度低，终端营业员对其促销方式和政策的可行度降低，达不到预期的效果。而知名品牌的终端促销稳定，诚信度高，双方合作起来具有良好的基础。 2、终端药店覆盖范围相对小，影响力成局部效应： 加强该局部区域进行有针对性的活动，有力反击之。必要情况下，集合力量进行集中歼灭。 3、杂牌品种终端工作的系统化和长远化工作薄弱： 针对这个方面，知名品牌必须做好终端药店工作的系统化和扎实的基础工作。 这里就这个方面的问题在实际工作中的一些感受与同行业的人们交流和分享一下。 我们要在终端工作中利于不败之地，必须加强我们OTC的基础工作和科学的指导和合理安排我们的各项终端工作。 我们工作的核心思想：加强OTC基础工作的力度和科学性的指导： 一、我们要加强终端工作基础信息的有效的、目的性的管理。 在现有OTC市场推广基础上提出三级终端信息管理的概念，这不同于A、B、C三级终端药店的划分管理，而是根据对终端药店如何利用有效工作时间进行有效管理的一种模式。 终端药店三级终端信息管理的三级模式是层级管理，药店的信息越来越细致，其所有信息都是为我们工作的目标所要求的信息要求。 第一级管理：销售区域内终端药店的基本信息管理，管理内容如下表： 药 店 终 端 信 息 表 它包括药店的基础信息，是我们了解当地药店最基础的终端信息的档案。这种信息的采集只要通过资料查阅和实际终端的一次性走访就可以完成，这种信息的采集有利于OTC代表对于区域内开发药店和目标药店的筛选有着重要的意义。 第二级管理：开发药店信息管理。他是针对我们OTC代表能够工作到的终端药店进行进一步药店信息的采集和档案的进一步管理。 这些终端药店我们习惯称为开发的终端药店信息。其管理的内容是在“药店终端信息表”基础上增加以下的信息内容，我们通过用EXEEL表格的数据输入，进行筛选管理非常方便。 其增加信息的内容主要包括以下几个方面： 1．产品铺货情况：是否有货 2．产品摆柜情况： 第一方面：主要包括产品柜台上陈列情况，陈列水平在改药店的等级划分，一般分为好、中上、中、中下、差五级，如3个陈列面是改药店某柜组的平均水平，我们的产品在第一层有6个陈列面（最多），我们就可以划分为好的这一级。 第二个方面：主要指产品模型盒的陈列摆放。在产品销售柜台上是否有我们产品模型的陈列摆放，是否醒目和有终端视觉冲击力。 3．产品的库存情况： 第一方面：产品摆柜数量和库存数量：主要反映产品销售的库存是否安全和安全库存量的确定。 第二方面：药店进货周期和频率：该药店进货的习惯是每月进货几次，每次进货产品的数量，以及产品进货的程序。 4．终端促销宣传活动的情况： 第一方面：终端广告宣传情况，主要针对开发药店终端的广告信息的收集，包括店外广告，如店招广告、药店橱窗广告等，店内广告，如店内灯箱广告、店内产品堆头、宣传彩旗、产品展示牌等。 第二方面：终端药店的促销活动情况，包括常规终端促销活动与阶段性的终端促销活动，还有以终端药店为展示平台的大型促销活动情况。 5．药店营业员的促销情况： 第一方面：药店营业员的人数，轮班情况，目标柜组人数，目标店员的比例情况；药店柜组人员对我们产品的知识和卖点的熟悉程度；以及店员对我们厂家的合作态度。 第二方面：主要是店员对我们公司的终端促销政策的和我们所采取的店员促销工作的意见和态度。 第三级管理：目标终端药店的管理。 在开放药店中筛选出我们工作的重点终端药店为我们的目标终端工作药店，对于我们选定的目标终端药店我们需要更多更详细的终端信息的采集。对于这一级的终端药店，我们还要增加如下的信息内