8 转动魔方 价格策略.pptVIP

“价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。” ——诺贝尔经济学奖获得者乔治·斯蒂格勒 学习目标 神州电脑 : 平价革命 PK 价格目标是整个价格策划的灵魂 价格目标策划的方式 利润最大化定价目标 市场占有率目标 树立企业形象目标 其他定价目标 “格兰仕”价格策划的成功 “三大战役”揭示了其成功的奥秘 价格策划的程序 价格信息的收集与利用 价格信息的收集 价格信息的整理 价格信息的利用 确定价格策划方案的内容 1、价格策划方案择优的原则 家乐福采用的产品组合定价策略 第二节 价格方法策划 定价方法策划是根据定价目标确定产基本价格范围的技术思路。 成本导向定价 盈亏平衡点定价法 成本导向定价策划的一般流程 竞争导向定价 随行就市定价法 限制进入定价法 投标竞争定价法 竞争导向定价策划的一般流程 需求导向定价主要包括 理解价值定价法 零售价格定价法 差别定价法 需求导向定价策划的一般流程 联想昭阳笔记本 电脑定价 价格策划的策略 新产品价格策略 心理价格策略 东晖花苑“良心开价”策划案 第三节 价格调整策划 主动调价策划 降价策划的原因 降价策划的方式 提价策划的原因 提价策划的时机 提价策划的方式注意要点 大众以静制动 被动调价策划 应对变价策略 调查研究 应对措施 主要对策 企业应对调价，其企划的策略 TPA血栓药： 高质高价的失败 1. 案例练习 ：休布雷公司：巧定酒价2. 拟定产品定价策划书 竞争导向定价 生产产品→参照竞争产品价格→制定价格→传播价值→销售商品 【实例】 金华皮鞋：不还价 需求导向定价 需求导向定价又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价策划方法。 理解价值定价法 零售价格定价法 差别定价法 需求导向定价 这种定价策划方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有—定的认识和评价。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格。商品就卖不出去。 需求导向定价 又称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。策划人员根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。这种定价策划方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。 需求导向定价 它是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价策划方法。 实行差异定价策划方法必须具备以下三个条件： （1）企业对价格有一定的控制能力 （2）产品有两个或两个以上被分割的市场 （3）不同市场的价格弹性不同 需求导向定价 测定理解价值→确定需求价格→估计销售量→核算产品成本→生产产品→销售商品 用户感受价值定价法 成本加成定价法 差别定价法 【实例】 定价策略是指策划者在特定的情况下，依据企业确定的定价目标，所采取得定价技巧和价格对策。它是指导企业定价的行动准则。 定价企划的策略主要有： 新产品价格策略 心理价格策略 为了实现定价目标，在产品定价企划时，一般采用取脂定价、渗透定价和温和定价三种定价策略。 取脂定价策略 又称“撇脂定价” 渗透定价策略 温和定价策略 在产品定价企划的实际应用中，心理定价策略主要有尾数定价、整数定价、小计量单位定价、声望定价和招徕定价等五种形式。 尾数定价 又称“零数定价”、“非整数定价” 小计量单位定价 整数定价 声望定价 招徕定价 1、楼盘简介 2、实地调查 3、品牌定位 4、良心开价 5、整合传播 6、广告宣传 及文案 7、广告操作 【实例】 价格调整策划 主动调价策划 被动调整价格策划 随着市场营销环境的变化，企业还必须对现行价格予以适当调整的策划。 主动调整产品价格的策划，不外乎从两方面着手：或是降价，或是提价。 降价企划策略 提价企划策略 降价企划策略 企业急需回笼大量现金 企业通过削价来开拓新市场 企业决策者决定排斥现有市场的边际生