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试析生命周期特征的营销策略_市场营销论文 试析生命周期特征的营销策略_市场营销论文 　　[摘 要] 客户生命周期是不可抗拒的客观规律，客户是企业拥有的最宝贵财富。本文以客户生命周期为基本理论线索，对客户所处生命周期的特点以及阶段进行分析、判断。借助于ABC客户分类管理法，对各阶段客户进行分类，并提出各个阶段关系营销策略重点，有效延长客户生命周期。 　　[关键词] 客户生命周期 ABC管理法；营销；策略 　　　 　　一、客户生命周期内涵 　　 　　自20世纪50年代起，以生物进化论为基础的生命周期理论被用来解释一个主体从开始到消亡的发展过程，并被视为一种有效的理论工具，广泛应用于众多领域。生命周期理论的基本观点也同样适用于客户生命周期问题的研究。客户关系生命周期是指一个客户和一个企业之间不同的阶段关系，是指企业和客户建立业务关系到终止的全过程。它是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具，在生命周期框架下研究客户关系问题，可以清晰地洞察客户关系的动态特征。阶段划分是客户生命周期研究的基础，目前这方面已有较多的研究，有四阶段模型、五阶段模型、七阶段模型。本文以陈明亮等人的四阶段模型为基础，如图所示，该模型将客户关系分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，而企业所要做的是怎样缩短考察阶段，加快发展阶段、延长稳定阶段、避免退化阶段。 　　 　　二、客户关系生命周期阶段性特征 　　 　　考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的发展期，稳定期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系的衰退期，考察期、形成期、稳定期客户关系水平逐级增高。客户关系生命周期的四个阶段，在实际营销活动中也不是一一对应的，有些客户关系在考察期不明显，直接进入成长期；有些客户关系的成长期较短，很快进入衰退期。不管客户关系出现哪种情况，客户关系生命周期在我们实际工作中是存在的，大多数客户关系都会经历一个从发生、发展到逐渐消失的过程。在各个过程中，客户的行为特征也会有所不同。 　　 　　1.考察期——客户关系的孕育阶段。这一阶段双方关系处于一个探索和试探的阶段，潜在客户对企业了解不深，而企业对客户的真正需求往往是模糊的，对顾客的潜在价值也不是很清楚，不确定性是此阶段的基本特征。在此阶段，客户只是对企业所提供的产品或服务感兴趣，会借助各种途径获得更多的信息，以提高对企业的了解。同时客户也会尝试下一些订单，考察和测试企业的诚意、价值、信誉和售后服务等等，然后考虑为购买产品所付出的成本及回报。如果客户认为企业满足了其需求，其付出的成本是值得的，那么客户关系就会顺利过渡到客户关系生命周期的第二阶段。 　　2.形成期——客户关系的发展阶段。这一阶段客户关系增长率呈现上升趋势，企业与顾客之间的接触性明显要强于第一阶段，双方建立了一定的相互信任感。那些对企业产品或服务感兴趣的客户对企业的认识也从考察期的模糊变得逐渐清晰，对企业产品作出了决策，并与企业发生实质性的接触(如电话订购、或者亲自上门订购等等)。如果双方从关系中获利的回报都能得以实现，各自需求得以满足，利益均得到实现，则双方的风险承担意愿增加，关系日趋成熟。 　　3.稳定期——客户关系的成熟阶段。此阶段，客户关系发展到一个相对稳定的阶段。客户关系的增长率趋于平稳状态。若顾客对自己理解的质量感到相当满意，并感到企业提供的价值已经足够好，双方都作了大量的有形和无形投资，客户及企业都视对方为重要的资源，双方的交互关系就会进一步加深，就会产生新的或更长的对产品的使用过程。如果这一阶段客户感到不满意，认为产品与自己的付出相比不值得，这段关系将会告终。 　　4.退化期——客户关系的衰退阶段。此阶段的特征是客户关系水平逆转。企业的产品和服务对客户失去吸引力抑或客户发现了更合适的合作伙伴，客户便倾向于终止现有的业务关系，对企业产品或服务稍有不满就会要求减少业务量或解除合约。虽然经企业努力或在合同条款上作出让步，并采取了一定的措施，避免客户流失，以维持客户关系，但有些客户仍决意终止业务关系，客户关系生命周期结束。 　　 　　三、ABC客户分类法内涵及特征 　　 　　客户所处的阶段随时间而变化，企业的客户很多，面对数以百计或数以千计的客户，如果用计算机建立客户资料库，容易引起混乱。为了实现最大客户收益率，在此借助于ABC客户分类法， ABC分类法是一种最常用、最简洁的方法，其原理是根据企业利润构成区分客户。我们按照企业利润额来源大小对客户进行排序后发现，企业80%的利润来源于20%的客户，70%的客户只提供了不足20%的利润，另10%的客户不仅不会为企业带来任何利益，甚至会削弱企业的赢力水平。这种情况可以运用帕雷托曲线描述，如图2所示。根据企业利润额的构成情况，把客户群分为关键客户(A类客户)、主要客户(B