网络营销基础——第9章 网络营销管理.docVIP

第9章 网络营销管理 9.1 网络营销管理的内容体系 网络营销管理的一般内容 根据网络营销的八项基本职能，网络营销管理的内容包括： 网络品牌管理；网站推广管理；信息发布管理；在线顾客关系管理； 在线顾客服务管理；网上促销管理；网上销售管理；网上市场调研管理。 9.2 网络营销效果综合评价体系 1、对网站建设专业性的评价 2、对网站推广和网络品牌的评价 关于网站推广的评价：搜索引擎收录和排名状况； 获得其它网站链接的数量； 注册用户数量 3、网站访问量指标的评价 9.3 网站访问统计分析基础 网站访问统计分析，是指在获得网站流量统计基本数据的前提下，对有关网站访问数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。 9.3.1 网站访问统计分析对网络营销管理的价值 1、及时掌握网站推广的效果，减少盲目性； 2、分析各种网络营销手段的效果，为制定和修正网络营销策略提供依据； 3、通过网站访问数据分析进行网络营销诊断，包括对网站推广的效果分析、网站优化状况诊断等； 4、了解用户访问网站的行为，为更好地满足用户需求提供支持； 5、网站访问量可以用于作为网络营销效果评价的参考指标。 网站流量指标：独立访问数量；重复访问数量；页面浏览数；每个访问者的页面浏览数；具体文件/页面的统计指标。 用户行为指标：用户在网站的停留时间；用户来源网站（引导网站）；用户所使用的搜索引擎及其主要关键词；在不同时段的用户访问量情况。 用户浏览网站方式：上网设备类型；用户浏览器的名称和版本；访问者电脑分辨率显示模式；用户所使用的操作系统名称和版本；用户所在地理区域分布状况等。 9.3.2 网站访问统计信息及其对网络营销的意义 1、网站页面浏览数的基本含义及其意义 页面浏览数（page views）： 在一定统计周期内所有访问者浏览的网页数量。页面浏览数也就是通常所说的网站流量，或者网站访问量。 每个访问者的页面浏览数（Page Views per user） 在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果，即一个用户浏览的网页数量。这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度。 网页浏览数对网络营销分析的意义： （1）页面浏览数量历史数据及网站发展阶段特征对比分析 ； （2）分析网页浏览数变化周期 ； （3）通过每个访问者的页面浏览数变化趋势分析网站访问量的实际增长 ； （4）通过各个栏目（频道）页面浏览数的比例分析重要信息是否被用户关注 。 2、独立访问者数量及其网络营销意义 独立访问者数量（unique visitors，独立IP ）：描述了网站访问者的总体状况，指在一定统计周期内访问网站的数量（例如每天、每月），每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户，无论他访问这个网站多少次。 独立访问者数量的网络营销意义： （1）比较真实地描述了网站访问者的实际数量；（2）可用于不同类型网站访问量的比较分析； （3）于同一网站在不同时期访问量的比较分析；（4）以独立用户为基础可反映访问者的多项行为指标。 3、用户来源网站分析的主要统计指标 来源网站（网页）的URL及其占总访问量的百分比；来自各个搜索引擎的访问量百分比；用户检索所使用的各个关键词及其所占百分比。 在获得上述基础数据的前提下，可以继续分析获得更加直观的结果： 对网站访问量贡献最大的引导网站；对网站访问量贡献最大的搜索引擎；网站在搜索引擎检索中表现最好的核心关键词。 用户来源网站分析的网络营销意义 （1）为分析网站运营的效果提供依据；（2）所用的网站推广措施带来的访问量；（3）各个搜索引擎对网站访问量的贡献；（4）选择对网站推广有价值的推广工具，减少无效的投入；（5）监测竞争对手对自己网站的关注情况。 网站访问统计中的搜索引擎关键词分析 用户是怎么发现你的网站？ 用户使用哪些搜索引擎检索来到网站？ 用户检索的关键词检索你的网站在搜索结果中的排名状况如何？ 为什么一些重要的网页/关键词没有带来用户？ 应该如何调整网站设计来获得更多潜在用户？ 搜索引擎关键词分析期望结果 关于各个搜索引擎重要程度的统计；关于关键词使用情况的统计；关于最重要的搜索引擎分析； 关于最重要关键词的分析；关于分散关键词的分析；搜索引擎带来的访问量占网站总访问量的百分比。 网站流量统计中的搜索引擎关键词分析方法 包括关键词分类统计；关键词排名深度分析；针对重要网页跟踪统计方法等。 网站统计的其他指标 某些具体页面的统计指标；用户访问最多的页面（受访页面）；用户访问量的变化情况和访问网站的时间分布 用户浏览器的类型；访问者电脑分辨率显示模式；用户所使用的操作系统；每个访问