市场调研与预测第五章.ppt

烟台南山学院商学院 第5章 市场调研与预测策划 【教学目标】 了解市场调研的管理过程 理解探测性调研、描述性调研与因果性调研的不同目的要求 掌握调研设计及其步骤 了解并领会调研问题的逻辑过程 理解将决策问题科学地转化为市场调研问题的精神实质 地图、地图册和旅游指南出版商:运用调查技巧监测市场 出版业只是在最近20年才开始转向运用市场调查。传统上它一直是运用销售数据作为监测消费者和确定市场份额的基础的，因而失去了进行有效的品牌建设和锁定其消费者目标的机会。那时，地图、地图册和旅游指南出版商是把书店，而不是其产品的用户、购买者和读者看作他们的客户。 1991年，一些美国的地图、地图册和旅游指南出版商决定合作建立一个调查小组，提供资金进行实证研究。个体出版商可以借助这种方式分享行业数据。每年开展两项具体研究，这种研究对于出版商的销售、市场营销和营销宣传已经起到了重要的作用。 首先开展的是年度商店调查，目的是监测销售、市场营销以及出版商与其直接客户书店的沟通情况。第二项进行的是客户联系和家庭调查，目的是确定每一类产品的用户和购买者、非用户和非购买者。 通过调查，可以更好地了解书店的情况，书店对于出版商的意见和建议；更好地了解读者如何购买和使用地图类产品，更好地了解最终用户的需求。 这一调查的最重要的发展之一是将消费数据和生活方式的信息联系在一起，从而可以根据生活方式对消费者进行细分，例如，活跃的都市游客、不活跃的都市游客、户外旅游者、家庭观光者、国外旅行者等。这可以为出版商进行市场细分提供帮助。 问题 市场调查的想法是如何产生的？ 是谁提出进行市场调查？ 从想法提出到最后完成调查需要哪些过程？ 整个过程需要多长时间？ 从市场调查想法到调查 第一节 市场调研与预测的过程 ——SX省移动数据业务调查目标 SX移动公司开展一大型调研项目，目的是为客户提供改善弱项业务的营销解决方案，指导其开展系列市场推广工作。调研成果将用于满足下述目的要求： 1）全面评估该省的数据新业务市场环境现状与发展趋势； 2）分析竞争对手同类业务，评估竞争优劣势； 3）为新业务作市场定位，并圈定目标市场； 4）区分不同群体对业务功能需求的差异； 5）针对不同群体剖析营销利益点，指导实施差异化营销； 6）通过价格策略，为各项新业务制订计费标准和计费方式； 7）测评顾客满意度，了解用户使用障碍； 8）评估新业务需求前景； 9）评估现有渠道及营销方式，并提出改善建议。 3、市场预测的过程 一、确定市场预测目标 确定市场预测目标就是确定市场预测需要解决的问题，确定进行市场预测的主题 确定市场预测目标的内容包括： 确定市场预测目的 确定市场预测主题 确定市场预测对象 确定市场预测内容 确定市场预测要求 确定市场预测目标需要解决的问题 二、搜集市场预测资料 搜集市场预测资料就是搜集开展市 场预测所需要的各种市场信息资料 搜集市场预测资料包括： 搜集历史资料 搜集现实资料 （一）搜集历史资料 历史资料是指预测期以前各观察期的各种 有关的市场信息资料 历史资料反映市场或影响市场的各种重要因素的 历史状况和发展变化规律 搜集和运用历史资料，是保证市场预测能够客观 地对市场未来状况和发展变化趋势作出预测的基本 条件 （二）搜集现实资料 现实资料是指预测当期或预测期内市 场及各种影响因素的市场信息资料 现实资料是影响市场因素的最近表现，所 以对市场预测的未来结果影响力更直接、更 具体 三、市场预测分析判断 市场预测分析判断是指对搜集的各种预 测资料的综合分析，并判断市场发展变化 的趋势和规律 分析市场预测资料，并对未来市场变化 发展趋势进行估计判断，是开展市场预测 的关键性步骤 四、确定市场预测模型 市场预测模型就是用数学方程式来描述 市场预测对象发展变化趋势和规律 在建立市场预测模型的同时，还需要选 择适当的预测方法 预测模型与预测方法结合起来而形成市 场预测的定量预测公式，利用预测公式完 成预测值的测算 五、分析市场预测误差 市场预测误差是指市场预测结果与实际 结果的差异。市场预测误差在数量上表现 为预测值与实际值的差异 分析市场预测误差是根据市场诸因素的 变化，分析预测误差产生的具体原因，对 超过预测要求的预测误差加以修正，必要 时甚至调整预测方法和重新确定预测模型 六、撰写市场预测报告 市场预测报告是指依据市场预测结果写 出的书面报告 市场预测报告的内容应包括： 一是市场预测的结果与预测误差 二是提供不同的市场营销方案，并说明各方案 的依据和利弊得失，供决策者进行比较和选择， 以便选择最优的市场营销方案 三是对市场预测工作进行总结，总结出预测的 经验，找出预测工作的不足，为今后的市场预测 提供参考 第二节 市