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简析iPhone的产品与品牌营销 学生姓名：王嘉舜 指导教师：余颖 班级代号：M1112095 姓名：1111209456 3.1 iPhone的产品定位与竞争策略 3.1.1 iPhone的SWOT分析 Strengths Weaknesses 苹果品牌使旗下产品产生溢价； iPhone的总体技术领先； iPhone与电信运营商的合作模式； iPhone二次开发应用软件完全开放； iPhone产品线过于单薄； iPhone售价和持用套餐价格较高；； 传言中的环境污染问题； 专利侵权官司缠身 Opportunities Threats iPhone的网络增值服务； 基于iTune平台的衍生服务； 智能手机生产商的新机研发和挑战； 在与电信运营商的利益拆分立场上过于强硬； 3.1.2 iPhone的产品定位与竞争策略 产品定位 苹果公司创新、美丽、易用的设计向来受到时尚先锋人士的认同。同样，苹果公司将这种思路延续到了iPhone产品上。在iPod获得成功后，苹果公司基于这个受众群体，研发具有电话功能的iPod，并成功的把这款iPod加手机的融合性产品体现出1＋12的效果。从iPhone对于主流手机功能的大胆取舍上可以反应出苹果公司的市场定位，但同时，在其硬件设置上留下的伏笔，为iPhone 3G留出改进的空间。 目前全球手机市场中，手机的音乐功能发展很快，这种音乐与手机的融合一定程度上对于苹果iPod的威胁再增加，为了融入这个市场，苹果作为新进入者，具有以下三点优势。首先，市场垄断者的品牌效应，会让任何新进入者相形见绌。初创企业在产品设计上，需要尽量实现差异化，避免与强力品牌挤在一起。在市场上，避开竞争中心，找到属于自己的角落，是后来者要做的第一件事。其次，初创企业需要敏锐发现市场现有产品存在的问题，并推出自己的解决方案。拥有自己产品才能解决的问题，是后来者实现销售的最佳策略。最后，初创企业需要明确，自己产品的销售对象绝对不是全部用户。通过产品聚焦，完美满足部分用户的需求，是后来者切入市场的诀窍。 iPhone的定位，很好的体现了这些策略。iPhone去掉了多项传统手机功能，明确其销售对象是看重音乐和“酷”体验的娱乐用户，而非注重通讯和电池续航力的商务用户。通过大屏幕和革命性的交互界面设计，iPhone解决了目前手机产品普遍存在的易用性问题。而苹果注重创新和美学体验的品牌形象，在手机市场更是独树一帜。通过做减法，苹果调整了手机成本结构，突出了iPhone几个重要特性，完成了用户价值创新，同时获得了品牌口碑和销售利润。蓝海战略中，做减法，最终目的是做乘法，是市场、品牌、利润兼得。iPhone这种大舍大得的产品定位，是蓝海战略一次完美的实践。 与这些单纯的减法策略不同的是，苹果的蓝海战略具有难以模仿的系统性。1997年重返苹果之后，乔布斯为苹果积累了大量工业设计和软件人才。除了在品牌形象上一以贯之，苹果产品内部的系统、应用软件开发水平，也已经达到了极高的水准，并在最新的iPhone产品中进行了集中展示。乔布斯对用户体验美学的把握和产品细节的苛求，已经完全融入苹果的血液中。这一切，竞争对手即使看清，也无法照搬。 销售策略 2007年6月29日，苹果公司正式在全球公开发售iPhone的两个版本，其售价分别为399美元（4G版本）和599美元（8G版本）。同年9月6日，由于其销量未达预期，苹果公司做了第一次也是仅有的一次调价，4G版本降价100美元并同时宣布停产，8G版本降价200美元。降价后的第四天，苹果即宣布iPhone销量突破100万台。 以上的成功的主要原因主要有三点，首先是强大的品牌影响力和为数众多的追随者，其次是出众的营销策略，第三是成功的运营商合作模式。随着iPhone的不断推广和其功能的逐步完善，苹果公司的销售策略逐步变得明晰，即通过渠道的培养，搭建其稳定的服务体系，增强长期持续的盈利能力。但iPhone的销售情况的未达到苹果的期望，为适应市场，苹果公司决定在一年后发布iPhone 3G。 2008年7月11日，苹果公司宣布iPhone 3G公开发售，适用于3G网络，功能上也做了升级和完善，在苹果公司官方网站，iPhone的主页上写着“Twice as fast。Half the price。”很明显，在苹果看来，iPhone 3G最具冲击力的两个特点就是“3G速度和低价”。苹果公司放弃了2G版本iPhone的“原价销售，运营商业务分成”的策略，改为由运营商捆绑低价销售，苹果从运营商获得对机器补贴的方式。在美国，2G版本的iPhone非签约零售价格为399美元（8G），而iPhone3G的签约价格为199美元（8G），也就是每销售一台签约的iPhone，苹