新产品开发市场分析管理方法.docVIP

新产品开发市场分析管理方法 　　有许多方法可以对市场特征和客户需求进行分析，大致可以分为两类：定性分析方法和定量分析方法。定性分析方法一般从对一小群客户的深入了解中发现问题，其目标是在一个开放的环境中识别顾客的优先权。调查人员使用定性分析方法进行新的假定，在新的领域加深了解。定量分析方法经常用于检验假定，关注不同条件下不同产品需求量的大小。 　　一、定性分析方法 　　对动态市场的分析一般始于定性分析。当我们的目标是了解基本市场情况和客户需求，预测趋势和发现问题，了解能够产生价值主张的优先权时，可以使用定性分析方法。定性分析方法根据市场情况、分析精度和投资水平的不同分成三类。 　　1、行业类比 　　在许多市场环境下，对代表性的行业进行研究是了解客户需求和新产品概念的一个不错的开始。在某行业中出现的客户需求可能在其他类似的行业中曾经出现过且已有了有效的解决方案。举例说，在许多消费领域出现的“重复购买者”类似于20世纪80年代早期在航空行业出现的“重复飞行者”。在这些案例当中，我们必须要增强客户的忠诚度并固化客户的购买行为。在早期的这些案例中，解决方案是对客户进行跟踪和奖励以巩固向本公司继续购买产品和服务的行为。这里的定性分析方法包括分析类似行业的共同特征、研究这些行业成功的解决方案。 　　2、核心组 　　核心组是充分了解客户需求和进行新产品概念开发的常见方法之一。在很多案例中，核心组涉及到对潜在顾客和目标市场购买者的小组讨论。这样的讨论可以通过主题会议议程来实现。会议的主持者应该鼓励对顾客需求进行自由开放的讨论，详细记录这些讨论以保证我们可以从中得到有用的信息。核心组通常作为系统地探索市场需求和特征的第一步。核心组容易组织且成本不高，能够获得非常有用的信息。在B2B情况下或者购买决策者很难接近时(如医生和政府代表)，核心组需要制定更大投资和更高水平的计划并高度重视。 　　3、人种学 　　人种学通常是研究系统的市场需求的第二步。这种研究包含和监控和观察现实生活中人们是如何使用产品的。其目标是研究人们使用当前产品的行为，并找出他们在使用产品时遇到的困难以及他们如何解决这些困难。在20世纪70年代末期贝尔实验室研究人们对“无绳”电话，因为人们要到处活动并完成任务，但却受到电话卡适用范围的限制。因此，这样的研究需要精心策划的环境和监控系统，并经常使用摄像机或其他录像设备。为了发现客户的需求，还必须对观察结果进行仔细、深入的分析以发现那些不能一眼看出的需求。 　　总之，定性分析方法有助于公司对动态市有一个基本的、有效的了解。定性分析方法之后的定量分析方法用来确认假定，测试特定的产品概念。 　　二、定量分析方法 　　定量分析方法可以分为以下3种。 　　1、偏好调查 　　偏好调查的方法在设计中已被直接使用，目的是对客户满意度或者需求满足情况进行调查，使用的是简单的陈述或者表格。偏好调查收集影响顾客购买决定因素。通过让顾客进行快速偏好选择、等级排序和回答对问卷所列观点是否认同等，能够收集到促使顾客做出购买决定的相关因素的定量信息。这种方法能够对顾客需要、偏好、要求做出有效的评价，最终有助于我们认识到在新产品中哪些因素将对大部份顾客产生影响。这种方法的局限性之一是有时顾客并不知道什么是他们最重要的;他们声称的偏好可能具有误导作用。 　　2、特征试验 　　这是一种能够有效克服偏好调查弱点的方法，该方法在调查的基础上设计一种试验，使顾客在可能的产品或服务之间做出选择，从而发现在统计上哪些产品特征影响价值主张并显著影响到顾客对产品的选择。图示了在特征试验中可用的各种方法。最简单的方法包括就每项产品特征向顾客进行询问，一般称为自相关分析。更复杂一点的方法，比如联合分析，用来对特殊特征进行测试，这可以通过考虑顾客在这些特征时，可以使用选择分析来进行对特殊特征的组合测试，这可以通过考虑顾客在这些特征之间的权衡来实现。在实践中，所有这些方法都非常有用的，通过提取统计上显著的组合可以帮助分析一系列复杂的市场需求和多项产品特征。这些试验的局限性之一是在试验中向我们的客户传递了产品完全的信息，但是在实际生活中顾客意识不到一些信息是有用的或者意识到信息是有用的但无法获取。顾客在现实生活中对信息的获取和认识的局限性使得试验方法扩大了顾客对新产品的需求。 　　3、市场测试 　　显而易见地将价值主张在顾客做出购买选择的真实环中展现给顾客，能够获得最真实、有效的信息。市场测试关注实际使用者和市场对于价值主张的反应情况。当我们的目的是测试一项特殊的提供或者有必要对新产品增加的一项特征