青岛燕京啤酒战略分析.docVIP

燕京啤酒股份有限公司战略分析 一、企业介绍 燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场50%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营。 1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。 　　经过31年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”，2004年通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。2005年8月10日燕京成为国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商。2010年啤酒产销量503万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入144.19亿元、实现利税32.26亿元、实现利润10.52亿元。--燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。 2011年燕京发展成为拥有有形资产160亿元、2011年燕京商标商誉价值总计288.18亿元，其中子品牌漓泉啤酒商誉价值为45.86亿元，惠泉啤酒商誉价值为27.26亿元，雪鹿啤酒商誉价值为15.06亿元。员工33500人，占地389万平方米，拥有控股子公司（厂）42个，其中啤酒生产企业30个，相关和附属产品企业8家。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。 （1）所处行业：酒精及饮料酒制造业 行业代码：ZC0501 行业特点：酒精及饮料酒制造业的供应链上游相对来说比较简单，但是向后就越发复杂，消费终端的多元化决定了分销网络的复杂性。 （2）主要产品及业务：无酒精饮料、啤酒原料、饲料、瓶盖；出口企业自产的啤酒、各种饮料、酵母粉、酱油、进口企业生产、科研所需的原料、机械设备、仪器仪表及零配件。 （3）市场份额及行业竞争力： 目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场50%，北京市场在85%以上，燕京啤酒已经成为中国最大啤酒企业集团之一，燕京啤酒属于啤酒行业，该行业目前投资价值一般，该行业的总排名为第17名。 企业主要指标变化情况如下： 燕京啤酒1989-2010产销量增长柱形图 燕京啤酒1989－2010销售收入增长柱形图 二、经营战略分析 （一）行业分析 近年来，随着消费者购买能力和消费意识的提高，包括白酒、啤酒等在内的酒类行业获得了飞速的发展，不仅产销量获得一定的增长，而且在产品研发、渠道开发、营销模式等方面都有了新的突破和发展。中投顾问发布的《2012—2016年中国酒精行业投资分析及前景预测报告》显示，2011年1—12月，白酒、啤酒和葡萄酒全年的产量分别为1025.6万千升、4898.8万千升、115.7万千升，同比分别增长30.70%、10.67%、13.02%.，仅2012年1—2月，白酒、啤酒和葡萄酒产量分别为200.3万千升、559.9万千升和18.8万千升，同比分别增长31.93%、2.10%、和14.65%。 近年来啤酒行业的发展现状主要表现为：啤酒行业集中度进一步提高，企业之间兼并整合活动此起彼伏。华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒以及百威英博荏苒占据了国内啤酒市场半壁以上江山，市场优势地位显著，尤其是华润雪花更是蝉联了七年中国品牌销量第一的良好成绩。2010年，产量在20千升以上的啤酒企业产量已占全国总产量的75%，2011年华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒三家企业的产量占行业总量的47%。从近几年啤酒行业的收购案例中可以发现，啤酒行业收购标的由小变大，行业已经步入了收购兼并的新高潮，或有融资计划。在新一轮市场经济发展的推动下，酒类行业仍将保持持续增长的态势，但相比较白酒、葡萄酒，啤酒的发展则有所受阻，受限于逐渐趋缓的销量增长和难度加大的市场拓展。而中国啤酒行业的竞争也在慢慢发生本质改变，决定企业生死的关键因素不再是以销量为主的销售模式和营销手段，而是以盈利能力（现金流和利润）为代表的盈利模式打拼。 总的来说，啤酒行业是一个产