设计的创意.doc

创意是什么？创意就是独一无二、是思维的闪电、是可以燎原的“星星之火”。创意的本质在于思维层面迸发出的稍纵即逝的灵感，是解决问题的新方法以及思维的首创性，而不是模仿和COPY。 　　做创意，别人是教不来的，靠的是悟性。一直以来，关于怎样做和做好创意，笔者进行着自己不歇的思索，积累了一些问题，热盼与志同者青梅煮酒相论一番： 几乎所有的财富与成就，都从杰出的创意开始。 　　广告生存和发展的根本动力也在于创意。 　　一位大师评论做学问有三种境界：其一为“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。”；其二为“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”；其三为“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”。笔者以为，此三种境界用在广告创意人的身上同样十分精彩和贴切。搞创意，是一种近似于“精神苦行僧”的修行工作，人人心中皆有创意，但并非人人皆能做出创意，古人“吟成一个字，捻断数茎须”，做广告创意劳心费神耗力，是必须要在“挖空心思”方面多下功夫的。 　　创意是什么？创意就是独一无二、是思维的闪电、是可以燎原的“星星之火”。创意的本质在于思维层面迸发出的稍纵即逝的灵感，是解决问题的新方法以及思维的首创性，而不是模仿和COPY。 　　做创意，别人是教不来的，靠的是悟性。一直以来，关于怎样做和做好创意，笔者进行着自己不歇的思索，积累了一些问题，热盼与志同者青梅煮酒相论一番： 　　·创意可否多留一些空间让消费者思考？ 　　先来看Levi＇s501型牛仔女装广告：一位女青年坐在一辆敞篷车的后面，对着从不远处一个房子里走出来的小伙子，站起身，背对着镜头大声叫到：“特拉维斯，你已经晚了一年了！”。这就是广告的全部。但所有的人都在琢磨这句话，“谁是特拉维斯？”、“晚了一年是什么意思？”。它赋予Levi＇s牛仔一层神秘的面纱，而隐藏在整个广告后面的创意就是这种神秘感。广告非常成功，引起了极大的销量。 　　对此，有人或会问，留一些空间说白了不就是玩“悬念”吗？这只说对了一小部分，“悬念”广告确实会勾起消费者好奇，并引起思考，但笔者所指的“空间”不光指悬念这么简单，其更侧重于包括“联想”、“意境”等含义。 　　英国伦敦一家公司生产的“必扑杀虫剂”进入中国市场后，登在《光明日报》上的广告就极富特色，它一反那种图文布满画面的传统模式，而是断然采用了大量的空白。广告语“必扑一声，蚊虫扫清”八字只占了画面的一小部分，其它部分则皆为空白，空白正中印着一行小字：“找找看，这上面哪有蚊虫？”在看似“一无所有”的地方实际上蕴涵着“有”，使人立即联想到使用“必扑”后蚊虫一扫而光的效果。广告画面看似空空如也，但消费者的联想空间却如细水长流，该广告曾荣获1991年首届国际广告研讨会金奖。 　　再看德国ARS广告公司为一款耐克运动鞋做的广告：画面是一副很普通的商场鞋架，其中的一块展板上陈列着该款运动鞋，剩下的展板上摆放的不是其它品牌的运动鞋，而是和鞋一般大的蜗牛。该广告给人极丰富和长远的联想，意即穿其它牌子的运动鞋相比穿耐克鞋而言，速度都会变得像蜗牛一样慢；或者，可以理解为，只有耐克鞋才是真正的运动鞋。画面上几乎没有文字说明，消费者怎么想就怎么是。该广告不单创意出色，而且颇有胆量，更重要的是留给了消费者极大的想象空间，却又一点也不显艰涩和牵强。 　　创意既然是思维层面的产物，笔者以为一方良好的意境应该不失为广告人追求的创作目的之一。可喜的是，国内已有不少此类的广告形式出现，在提高国内广告发展水平的同时，也为消费者带来了另一种精神上的享受。如白沙集团的企业形象广告“鹤舞白沙，我心飞翔”，优美恬静的画面，空灵飘逸的道家之气，着实让人觉着心清神爽，其意境之美已然超过创意本身。·创意究竟该冒多大的险？ 　　“一举成名天下知”的诱惑对广告人来说确实无法抵拒，“语不惊人誓不休”几近成了大多数广告人的座右铭。第一个吃螃蟹的人，总会比后来者多付出一些，创意之举其实就是冒险之举。 　　日本富士山侧的“亚洲大酒店”曾推出一项经营方案：“凡是投宿本店的旅客，如果在白天连续一小时看不到富士山顶，那么本店将免收当天住宿费。”在日本，雨、雾、雪天经常有，一旦碰上这种天气连续一小时看不到远处的东西是很平常的。此举一出，一些人为此担心，一些人也嘲笑。但这项策略实施后，前来投宿的旅客却一天比一天多。有意多住几天碰碰运气以求得逞者也不乏其人，一段时间过去后，该酒店不但没有亏损，反而愈加兴旺。该经营方案就含有不少冒险的成分，但聪明的酒店老板并非鲁莽地孤注一掷，而是抓住“大面”里不同的“点”大做文章。原来富士山地区气候高爽，不同于日本其它地区，酒店老板根据这一特点，抓住旅客侥幸好奇的心理，引出这一招，尽管酒店会因为顾客“看不到富士山顶”而偶有赔损，但大量的客流却使酒店老板因此而发了大财。 　　英国某