世博会对上海都市旅游系统结构的影响浙江大学亚太休闲教育研究中心.docVIP

2010年上海世博会旅游战略体系与实施对策研究 吴 承 照 内容提要：世博会旅游是世博会战略的重要组成部分，通过世博旅游发展可以提升世博会价值及其对上海都市发展的影响力。论文分析了世博旅游对上海都市发展的影响机理，探讨了世博旅游战略体系、核心与实施对策。 关键词：2010年世博会旅游 上海市 旅游战略体系 实施对策 作者：吴承照，男，博士，同济大学风景科学与旅游系教授，主要从事风景规划研究。 2010年世博会作为一项具有世界影响力的文化事件，对上海都市发展的意义将引起广泛关注，为此，上海市政府及有关媒体相继举办了一系列世博会大讨论，如何抓住世博会机遇促进上海国际化水平上一个新的台阶？本文对此进行深入性的探讨。 一、世博会目标与旅游地位 世博会旅游在多目标的世博会事件中处于什么样的地位? 1、世博会对人类发展的诠释 从历届世博会举办的成效上来看，每次世博会都是对人类文明的一次回顾与展望。它通过一个恰当的主题来引起人们的共鸣，凝聚人类的共同心愿。可以说，在人类文明史上世博会有其自己特殊的位置。上海申办2010年世博会的主题理念是城市让生活更美好，这是在世博会历史上，首次提出城市与生活这一人类发展的基本问题，受到了世界的普遍关注。2010世博会对人类文明的贡献在于展示城市文明的成果、推广先进的人居理念和生活方式、拓宽人类对城市的认识、引导未来城市的发展方向。 2、世博会对主办国与主办城市的目标利益 世博会本身是用来展示人类文明成就的，但对于主办国或主办城市来说，争办世博会是有其明确的自身目标利益，不同的主办国与主办城市有不同的目标利益，但有一点是共同的，通过举办世博会赋予主办国和主办城市新的价值、新的地位。上海积极争取2010年世博会，就是要继2008年奥运会之后进一步强化、提升现代化、多样化、经济繁荣的东方大国形象。除了政治目标以外还有经济目标、社会文化目标以及城市发展与建设目标，以促进上海国际化水平上一个新的台阶，促进东西方文明的交流、融合与发展，促进中国与世界经济、文化和科技等方面的交流与合作，为全球性和区域性事业作出贡献，提高中国在世界事务中的地位和影响力。 3、世博会引发的目标利益产业 对于主办国与主办城市来说，世博会是一种流动资源：一方面政府通过努力争取到这种资源，另一方面又面临如何不失时机地开发利用好这种资源。世博会资源包括前置资源和后置资源两类。前者如品牌资源、信息资源等，后者如景观资源、设施资源、活动资源、遗产资源等，这些资源好比是一个富有巨能的可变矿藏，是“铁、铜、银、金”的复合体，看我们如何开采、利用？开发成哪一种“矿产品”?“铁矿”、“铜矿”、“银矿”还是“金矿”？粗放开发还是集约开发？主要取决于世博会的运营机制：政府监督企业运营、政府运营企业赞助、政府与企业互动。从目前上海世博会运行情况来看，以后者为主。资源开发需要明确的实体来支撑，按照市场经济规律运行，上海市政府为了推进市博会的顺利开展，组建了世博会事务协调局，并成立了上海土地储备中心（上海土地控股有限公司）和世博集团公司， 从功能定位来看，这两个公司主要是以地产、房产开发为主，是生产资源、制造世博旅游产品的企业，现在缺少一个经营世博产品的公司。 世博会对于主办城市来说是能量的注入，必须引导一系列相关产业来构建“动脉”，把这种能量引入到主办城市的各主要“器官”，使整个城市充满活力。 由于世博会展示了人类文明的各方面的成就，其影响的深度和广度不同于奥运会，但就支持短暂性聚会来看，有两个明显的方面：支持世博会的设施建设和各类活动的顺利开展，而标志世博会能否成功的关键因素是国际影响及保持稳定的客流量。从这个意义来看，旅游业是世博会最直接的受益产业，同时也应是世博会的动力产业，充分挖掘、利用世博会资源，开展全方位、多层次的旅游营销和促进，传播更多的信息、提供更好的服务、吸引更多的访问者、销售更多的商品。所以应把世博会旅游作为世博会的战略性目标利益产业，实施世博会旅游战略，而不应把旅游业仅仅作为接待服务业来定位。从世博会筹办阶段和世博园规划设计开始就要把世博会旅游作为一个重要功能考虑进去。 二、世博会旅游战略体系与实施主体 1、旅游战略体系 （1）总体战略：充分利用世博会的知名度和影响力，充分运用旅游营销的独特方法，全面展示上海的城市魅力，提高上海国际影响力，最大程度开拓国际旅游市场，使上海成为世界上知名的国际旅游城市。 （2）时间战略：在世博会前5年就应开展世博会的营销计划和深度旅游产品开发研究，世博会期间要积极整合上海旅游资源、拓展世博会的旅游空间、提高旅游消费水平；世博会后根据市场需求的变化及时调整产品结构，把世博园建设成为上海永久性的标志性的休闲公园和会展中心，在延续形象的同时重塑新形象。 （3）核心战略：世博会的核心战略主要由品牌、形象、产品、产业、