實務研究消費者習性與行為的研究.pptVIP

第9章 實務研究：消費者習性與行為的研究 本章大綱 前言 使用時機 實施的方法 主要的研究項目 受訪者背景交叉分析 前言 行銷人員對消費者的瞭解，不應僅止於品牌喜好或購買行為的相關研究，而應更深入地瞭解消費者如何使用產品、產品的使用程序、使用的方法，以及他們在使用產品時，還會利用哪些互補品與替代品。同時，行銷人員也應該瞭解該類產品裡各品牌的品牌印象、品牌經驗及購買行為等資訊。 在市場上，許多新產品發展的創意皆來自於消費者習性與行為的研究，這項研究可以幫助行銷與研發人員有更多的新產品想法。 使用時機 進入某一個新市場 一般而言，當一家公司進入某一個新市場之前，為了全盤瞭解此產品種類在市場上的消費者行為，都會執行大規模的消費者習性與行為的研究。 新的技術發展 當產品有一些新的技術發展、消費者使用習性發生重大改變，或是有新的品牌進入造成使用習性或使用品牌印象觀點改變時，行銷人員都需要進行消費者習性與行為研究，以更新相關的資訊。 定期更新 一般而言，一家公司至少應該定期每兩、三年對其所在的市場進行消費者習性與行為研究。 實施的方法 針對消費者習性與行為研究所做的問卷，一般都很長，因為要問的都是一些很細節的使用方法、態度、程序與購買行為，所以，往往得要花比較久的時間才能完成。 這個研究受訪者的樣本代表性的要求也非常地高，大多得要進行家戶訪問。當然，如果家戶訪問很難執行時，也可能會採行電話訪問的方式。 主要的研究項目 產品使用程序與習慣 互補產品的使用與使用量 品牌的印象 購買相關的議題 圖9-1 消費者習性與行為的研究問卷問題一 圖9-1 消費者習性與行為的研究問卷問題一（續） 圖9-2 消費者習性與行為的研究問卷問題二 圖9-3 消費者習性與行為的研究問卷問題三 圖9-4 消費者習性與行為的研究問卷問題四 圖9-5 消費者習性與行為摘要報告範例 受訪者背景交叉分析 消費者的習性與行為常常會因其背景不同而有所不同，所以，如果要更清楚瞭解目標市場消費者習性與行為，行銷研究人員就必須要懂得如何進行背景交叉分析。 行銷研究人員若能進一步把消費者背景的資料和消費者習性與行為題目進行交叉分析，往往可以幫助廠商更加清楚知道這些資訊背後的道理。 對受訪者的背景做適當的分析，常常可以讓行銷人員在做區隔的時候，更清楚地瞭解目標市場消費者的行為，進而設計出更適當的產品與行銷活動來打動這群目標市場的消費者。 行銷研究—實務與理論應用(二版) 邱志聖 著 ISBN 978-957-729-701-3 行銷研究—實務與理論應用(二版) 邱志聖 著 ISBN 978-957-729-701-3