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品牌建设三步曲:从打广告到区域渗透再到消费者离不开你摘要: 在产品越发丰富、市场竞争日益激烈的今天，不仅成为企业攻占市场的利器，更成为企业稳定发展、快速增长的发动机。一个从创立、成长到发展、成熟，要经历过许许多多的磨砺与考验，以下笔者尝试把由成长到成熟阶段 ...　　在产品越发丰富、市场竞争日益激烈的今天，不仅成为企业攻占市场的利器，更成为企业稳定发展、快速增长的发动机。一个从创立、成长到发展、成熟，要经历过许许多多的磨砺与考验，以下笔者尝试把由成长到成熟阶段所面临的经历，进行一个简单的梳理。　　　　第一步：打广告、立　　企业经过数年(十几年)的积累之后，拥有稳定的销售渠道、可观的生产制造能力、一定的产品研发实力、相当的人才储备，企业步入了成长期。在这个阶段，意识强烈的领导人，经常会涌现出创牌的冲动，希望在建设上发力。　　经过一番谋略，不久之后，这家企业开始在传播上发力。典型的表现就是，在极具影响力的电视台(一般是CCTV)投放广告，借助全国性媒介的传播，打造全国性的知名度。在电视媒体投放广告时，还有一个重要的传播策略——明星代言，借助“电视 明星”的结合方式，强力打造知名度。经过一段时期的传播，正常情况下，能在短期内快速打造出一个拥有相当知名度的。　　纵观泉州诸多知名运动在2000—2003年展开的“造牌运动”，多个运动携代言人，纷纷在央视砸下重金。虽然多年之后，仍有很多业内人士“笑谈”陈埭鞋厂老板的疯狂，但是那一阵“运动”之后，也确实打造出了几个全国知名的，比如安踏、特步、361度、鸿星尔克等等。福建的男装如今作为一支新势力崛起，然而其传播成功，同样必须归功于电视广告。　　三步曲的第一步——打广告、立阶段，往往能快速拉动一家企业的成长。事实上，这一阶段也正是的边际效益最高的阶段，是几倍拉动企业成长的阶段。在此阶段，的投放—产出能取得极好的效益，负责人受到老板的高度重视。这一阶段过后，的投入不再可能产生明显的拉动效应，由于民营企业老板的短视与功利性，原先的负责人很可能“下课”，业绩增长平平的重要原因之一在于过了那个成长期。而此时，企业的业绩增长，将依靠内部、产品、研发、、综合、系统式提升来拉动，而绝不仅仅是一个方面的发力。　　的成功，绝非经营(操作、规划、策略)的成功，成功只是企业稳健发展的一个表象。一家公司良好的内部、终端体系与监控、分销体系、正确的战略决策等，都将决定的存活。一些在得到高明策略或积累之后的大规模广告投放，短期内，崛起，企业爆发式成长，然而极短时间之后快速安静甚至是陨落。比如以“非油炸”成名的五谷道场方便面，借力差异化于油炸的传统方便面，由大牌明星陈宝国在各家电视上呐喊“我不吃油炸食品”，快速走红。由于后期的盲目的、疯狂的扩张及高调的诉求策略树敌过多(整个行业)，最终被其它公司整合。晋江曾有一个运动D，最先签约台湾新星代言，高强调广告投入，一时风头无二，为何现在与特步、361度差距不小?是否终端与分销体系未能提升，产量差强人意?　　　　第二步：区域渗透　　中国大多只是完成了第一步，处于跨入第二步之起点。　　企业稳健发展，经历打广告、立之成长阶段之后，步入平衡的维护期。这里的维护期、成长期，与产品生命周期之导入期、成长期、成熟期、衰退期并不相同，维护期并不等于成熟期，只要经营与公司战略能够推动的“区域渗透”，那么可以实现再次飞越。高空的广告轰炸之后，形成一个表面强大的，然而一个想拥有强大的影响力与生命力，还有很长的路要走。　　让我们来看看男装、体育用品等的维护期策略——非常有限的投入与传播。它们会在央视某个时段(若干栏目)、几家卫视、几本杂志、若干高速路牌投放广告，再赞助或举行2-3个活动，外加公关宣传，其它没了。倒是遍布全国的成千上百的专卖店，为知名度打造立下了功劳。这样的品牌策略及前期广告打知名度，主要目的是招商，借助经销商力量开设专卖店、拓展市场，使得产品(品牌)与消费者接触，之同时以上的广告也将在一定程度上在消费者心目中，建立一定的影响力。品牌真正的目的，是存在于消费者心中，他们认可、接受甚至是热爱一个品牌之后，拉动销售(当然经销商的推动亦是重要的一个方面)。区域渗透的核心任务就是，向消费者传播品牌(还不是沟通)，让品牌与消费者建立起联系。事实上，品牌成名之后，增加广告的投放量，并不能“增加”在消费者心目中的影响力。在一定的量范围内，消费者似乎已经习惯了在电视上看到某个品牌的广告，而增加电视广告的费用却惊人无比。区域渗透，狭义来说就是通过区域内多个媒介，向消费者传播品牌，与消费者建立起联系，从而夯实品牌的根基;广义来说，则是丰富与扩展原先(第一步)有限的传播媒介与方式，把品牌传递给消费者。区域渗透，讲求向消费者传播品牌，打动消费者，所以广告创意与内容在这阶段尤其重要，而不只是喊空