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第四讲 广告讯息策略 主讲：乔同舟 joe_camel@163.com 广告目标与定位确定以后， “对谁”、“说什么”的工作已经完成。 接下来的任务是，“怎么说”，也就是——如何按照既定的目标要求，把我们的定位准确有效的送达目标受众心中？ 首先，要把广告定位明确为一个主题，再把主题提炼成一个能够引起消费者关注的概念。 ——创意策略(主题策划) 其次，要把这个概念转化为消费者可以感知的作品。 ——表现策略 我们重点讲前者。 广告战略与广告策略的关系？ 层次的不同，相对的概念。 详见教材（P72） 创意策略的基本构成 创意目标——为了啥 诉求对象——对谁说 战略核心——说什么——主题 创意战术——怎么说 1.创意目标 广告目标的讯息部分（程度描述）； 广告被预定要达到的心理效果（知晓、理解、好感、偏爱）。 例： 截至到2008年底，在大陆地区70%的广告专业大中专学生中建立较高知名度（第一或第二提及率）。 2.诉求对象 把广告运动的目标受众进一步形象化，具体化。 形象化：统计数字——活生生的人。 例：14-17的男性——我们家隔壁那小P孩，他… 具体化：一般而言，广告诉求对象属于广告目标受众的一部分，它指某一广告所针对的那部分受众。 例： 针对不同的诉求对象，应采用不同的诉求方式。 3.战略核心 构成创意战略核心的关键因素 广告诉求点（创意必须围绕的核心概念、定位表述） 创意