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第九讲 市场营销组合 本章要点 市场营销组合概述 市场营销组合理论的发展 一、市场营销组合概述 市场营销组合的概念及因素 市场营销组合的概念 企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 市场营销组合因素 产品（Product）。 价格（Price）。 渠道（分销、地点）（Place）。 促销（Promotion） 一、市场营销组合概述 市场营销组合的特点 可控性 动态性 复合性 整体性 市场营销组合的意义 市场营销组合的理论意义 市场营销组合的实践意义 二、市场营销组合理论的发展 大市场营销 大市场营销的含义 企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销策略，亦即企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段等，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。 二、市场营销组合理论的发展 大市场营销的特点 大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 大市场营销涉及的方面比较广泛。 大市场营销的手段较为复杂。 大市场营销既采用积极，也采用消极诱导方式。 大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 大市场营销的意义 有利于企业全面处理好各方面的关系。 打破外部环境因素完全不可控制的传统观念。 有利于加深企业对市场营销的理解。 二、市场营销组合理论的发展 服务市场营销组合 服务产品 顾客利益。 服务观念。 基本服务组合（服务出售物）。 服务递送体系。 二、市场营销组合理论的发展 服务定价 影响因素 服务的无形性特征。 服务的不可贮存性及服务的需求波动大。 服务卖主之间更激烈的竞争。 如果服务是同质性的，那么价格竞争可能很激烈。 服务与提供服务的人的不可分开性，使得服务受地理因素或时间的限制。 定价方法 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价 二、市场营销组合理论的发展 服务分销渠道 直销。 经由中介机构销售。 代理 代销 经纪 批发商 零售商 二、市场营销组合理论的发展 服务促销 有形产品和服务产品在促销上有许多类似点，但产品促销和服务促销也存在差异： 服务行业特征造成的差异。 市场营销导向的不足。 专业和道德限制。 许多服务业务规模很小，以致他们不认为自己有足够的实力在市场营销或在特别的促销方面花钱。 竞争的性质和市场条件。 对于可用的促销方式所知有限。 服务本身特征造成的差异。 二、市场营销组合理论的发展 人（People） 有形展示（Physical Evidence） 实体环境 周围因素 设计因素 社会因素 信息沟通 价格 过程（Process） page* *