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工业品市场营销industrial marketing 第十一章 工业品营销控制与评估管理 第十一章 工业品营销控制与评估管理 第一节 工业品营销控制 第二节 工业品营销战略控制与审计 第三节 工业品营销评估与改善 我们所处的经济社会环境始在变化之中，不确定的因素很多，企业的营销管理可能存在种种问题和缺陷，市场状况和营销绩效均可能偏离企业的预期，营销控制因此成为营销管理的重要内容和环节之一。 一、营销控制的本质认识 营销控制是指营销管理主体监测、检查、分析、评估企业营销活动及其效果的管理过程，在发现实际状况与预期目标和要求存在偏差时，采取必要的调整或应对措施，保证营销活动及其效果继续按照预期目标运行。 从理论上说，营销控制是一种经济控制。 从实践上看，营销控制并非是简单的、机械的控制，而是一种系统控制。 企业的营销目标与营销控制目的是两个有区别又有联系的概念。 二、营销控制的体系 由于企业的经营内容、产销规模存在较大差别，组织结构与管理职能不尽相同，加之营销活动的范围和复杂性方面的差异，营销活动不宜采用相同的控制模式。在一般情况下，营销控制主体可选择集中或分级两种基本结构，并根据企业的实际情况灵活地运用控制方式。 (一)公司总部 公司总部主要负责对企业营销总目标实施状况的控制，信息主要由营销部和负责直接销售活动的销售部、产品部提供。 (二)营销总部 营销总部主要从事市场分析与营销方案策划，对环境变化和营销活动作动态监测跟踪，对营销活动中存在的问题和偏差进行分析，根据问题的属性或向总公司汇报，或建议销售部门实施调整，因此，它是企业营销控制体系中相对独立的机构。 (三)销售业务部 这是公司负责直接营销的两种职能部门，受公司及营销部的直接或间接监控。 (四)服务部 服务部的职责是营销服务与售后服务。服务部对顾客需求、用户意见最了解，因而可以发现事关消费需求和营销效果的敏感性问题，并向销售、营销部及总公司提供有关信息，是企业营销控制的重要协作部门。 (五)财务部 在营销控制中，企业财务部主要针对营销支出、销售收入以及售货款回收等财务状况进行监测，直接采取措施或建议销售部采取措施，保证营销收支的效果，对资金投入的中长期效果进行控制。 如果企业内部的分工更细，单独设立广告、公关等部门，这些部门除了监控业务活动的投入与产出效果，也需要向销售部门提供信息，接受公司其他有关部门的检查与控制。 三、营销控制的基本分类 为了更有效地实现营销目标，也为了便于监控，宜将营销控制分为与营销策划相对应的四种具体类型：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制 市场营销控制可分为正式和非正式营销控制。 正式控制是指管理层制定的机制和书面规划，如计划、预算、规章制度及量化的工作任务。 正式控制按管理干预时间先后可以分为事前控制、过程控制、结果控制等三个阶段。 非正式控制分为自我、团队、文化控制三类。 （一）营销年度计划控制 营销计划以年度为基准，控制过程以月份、季度或半年为单位 年度营销计划的控制基于五个方面的分析，包括销售效果、市场地位、营销财务、顾客信息和营销利润。 1.销售效果分析 （1）销售分析基本方法 （2）销售结构分析 2.市场地位分析 （1）产品或企业的市场占有率的衡量方法 ①以全行业销售总值或总产量为基数，分析产品或企业的市场占有率 ②以行业内可全部服务市场为基数，分析产品或企业的可达市场占有率 ③以行业内主要企业占有率为基数，计算分析本企业相对市场占有率 （2）产品或企业的市场占有率变动的结构性因素分析法 ①顾客渗透度未达到预期。 ②顾客忠诚度下降。 ③顾客选择性低。 ④价格选择性偏弱。 3.营销财务分析 如果企业的营销费用按计划投入，而销售效果并没有达到预期，具体原因的分析同样要基于以下结构分析思路： （1）营销总预算费用是否按计划的产品类别逐项落实； （2）不同地区、不同目标市场的ES效果与预期有何偏差； （3）直接与间接营销费用、历年营销费用与当年增量费用的．ES效果如何； （4）ES效果较差或低于预期的主要原因是什么。 4.客户信息分析 （1）产品或企业的知名度 （2）评价产品或企业行为的美誉度 （3）用户对继续购买使用原品牌的忠诚度 （4）客户对产品或企业营销活动的建议 5.营销利润分析 在营销控制中，针对营销利润方面的监控由三个环节构成：赢利状况监测、财务与赢利能力分析和确保利润目标的控制措施。由于赢利状况是在营销行为产生之后，实现利润有待于销售款的回笼，因此，财务与赢利能力分析就显得格外重要。 从生产或进货成本看，企业的营销活动是否满足规模效益的原则；从销售收入考察，产品的价格需求弹性是否出现变化，销售价格和给予中间商的毛利率是否有效地刺激需求和进货；从营销费用分析，费用是否