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九里堤《营销管理》案例 - 1 - 案例三： 李宁品牌重塑为哪般？ 6 月 30 日下午，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对 品牌DNA 、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90 后李宁” 。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。 口号变为“Make The Change” 在这次变化中，最受关注的是李宁经典的标识和口号的更改。 李宁现场揭晓了品牌新标识和新口号“Make The Change” 。“源于全新的品牌宣言，体现 了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号 召。”李宁公司品牌负责人表示。 此外，李宁品牌新标识不但传承了经典 LN 的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交 叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过 运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。” 据介绍，李宁品牌原有标识和脍炙人口的“一切皆有可能” 品牌口号，并非退出舞台， 而是将作为经典品牌资产，另有适当的应用规划。 打造“90 后李宁” 李宁公司 CEO 张志勇表示，“他们更具有国际视野，更热爱创新，更讲究品质，对运 动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同，我们就要变得更敏锐、更新鲜、更具活 力、更富个性，李宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，我们用新的语言和他 们进行对话。大家会越来越觉得，李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和 创造力的年轻人！” 李宁品牌面对新一代创造者进行品牌重塑，李宁也幽默地说“我也成了 90 后李宁” 。90 后李宁，正是这一次品牌重塑的广告主题。 这一次李宁品牌视觉更新的背后，李宁公司还进行了深入的组织性重塑，包括运动品 类规划、生意区域划分、产品研发设计等，均进行了系统性升级。 借品牌重塑的契机，李宁同天还介绍了更富特色的新产品系列，有针对运动者的顶级 1 九里堤《营销管理》案例 - 2 - 装备系列(AthleticPro)、具有多场合功能的都市轻运动系列(Urban Sports)、体现品牌资产的 全橙全能系列(BrandHeritage) 以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(Crossover) 。 李宁“品牌重塑”未雨绸缪 在本次发布会上，李宁公司除发布全新的标识和口号之外，更对品牌 DNA 、目标人群、 产品定位、品牌内涵及开发体系等做了相应调整。 资料显示，至本次品牌重塑完成，李宁品牌对应的终端渠道形象，已经是“第六代” 。 在中国市场，李宁目前是消费者忠诚度最高的体育用品品牌。 2006-2007 年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标 消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近 35-40 岁的人群超过 50% 。 另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、 “ 中国特色” 、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“ 国际感”等特质则相较国际品牌 略逊一筹。 这促使李宁开始着手研究品牌重塑课题，启动品牌重塑工程。2007 年 5 月，李宁公司 开始与外部合作伙伴接触，探讨品牌重塑事宜。 据悉，在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市露出，与耐克等国际品牌展 开正面争夺。2009 年，李宁品牌已经在中国市场超越它此前的另外一位竞争对手阿迪达斯。 由内而外的国际化 品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌与其自我设定更近了一步。 2004 年，李宁在香港联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005 －2008 年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009 －2013 年为国际化准备阶段， 专注加强国际化能力；2014 －2018 年为全面国际化阶段。 “到时预计李宁公司将成为世界前 5 位的体育