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价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究 工商管理理论论坛 价格折扣呈现方式对促销 效果影响的实证研究* □郝辽钢 高充彦 贾建民 摘要：本文按照信息处理这一研究框架，通过两个实验研究了基于金额和基于百分比的 两种价格折扣呈现方式对消费者感知价值、购买意愿的影响及其边界条件。由于消费者头脑 中处理基于百分比的价格折扣信息比处理基于金额的价格折扣信息具有更大的难度，从而消 费者能够对后者产生更高的感知价值和购买意愿。又因为价格折扣计算难易程度和促销品价 格是价格呈现形式对影响感知价值的两个边界条件，且价格折扣对购买意愿的影响是通过感 知价值这一中介变量得以实现的，因此对于容易计算的价格折扣或者低价促销品，两种折扣 形式对消费者感知价值的影响差异将消失。 关键词：价格折扣 促销 感知价值 信息处理 一、引言 当你在商场里面购物时 原价 元 立即购买省 元 与 原价 元 立即购买省 ，“ 180 ， 45 ” “ 180 ， 哪一条价格折扣信息更能激发你购物的意愿 这两条价格折扣促销信息在你脑中的信 25% ”， ？ 息处理过程有差异吗 或许这两个问题让你联想到了我国历史上一则著名的故事 清朝时曾 ？ ： 国藩将一个将军奏折中的 屡战屡败 改成 屡败屡战 对同一信息仅仅是将其顺序作了改 “ ” “ ”， 变 顿时将原本败军之将的狼狈形象变为百折不挠的英雄形象 事实上 对同一信息进行不同 ， 。 ， 的编辑 可能会让信息接受者对信息产生不同的认知 从而导致信息接受者产生不同的态度 ， ， 与行为 这就是著名的框架效应 ， （framing effect ）。 在市场上 价格折扣的呈现方式通常有两种 一种是基于金额的价格折扣 ， ， （dollar-based 例如 节省 元 另一种是基于百分比的价格折扣 例如 节 deals ）， ： 45 ， （percentage-based deals ）， ： 省 在框架效应的作用下 不同的价格折扣呈现方式如何影响消费者认知过程 不同价 25% 。 ， ？ 格折扣呈现方式下消费者如何处理价格折扣信息 哪种价格折扣呈现方式对产品促销更有 ？ 效 价格折扣影响消费者购买意愿的作用机制是什么 这些就是本文研究所要回答的问题 ？ ？ 。