凤凰城项目营销策划书(2.pdf

动力营销 目录 市场概况及基本竞争格局 郑汴路市场调研报告 周边竞争楼盘 郑州市小户型的调查报告 1 动力营销 市场概况及基本竞争格局： A、 东南板块及郑汴路商圈。 郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿线、航海东路与 107 国道沿线。 郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成 为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有处 理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优 势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。 东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。 航海东路与 107 国道沿线是2002 年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型 楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一期 159、127 平米现房 形成明确的竞争关系。 2 动力营销 B、 小户型市场概况。 自2001 年底时尚PARTY 介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是2003 年初，青年居 易（EASY-GO）以1900 余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现 了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4 月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。 燕归园位于货栈街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下， 收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小 户型的主力市场是６０－８０平米的两室户型和 100 平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归 园二期开发的正是此类户型（两室两厅75 平米，三室两厅95 平米）。可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们 没有优势。 小户型市场详见附件：郑州市小户型的调查报告） C、 商铺市场 3 动力营销 商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场 尚处于起步阶段。凤凰城二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二 期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。 和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。 郑汴路市场调研报告 调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受程度（凤凰城购房消费支撑力度） 调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样 调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界 4 动力营销 调查完成时间：2003.4.14 在郑州