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品牌培育管理体系 评价指南 （能力成熟度） 提纲 • 一、永续经营和品牌管理 • 二、品牌和品牌培育成熟度 • 三、品牌培育的能力成熟度和评价 • 四、试点工作对应的评价活动 品牌培育调研中的不同声音 • 品牌是艺术，与工程、质量、技术有着很大的区别，能否通过管理要求来 使其产生？ • 我们与欧美的品牌建设差距较大，反映在管理差距，包括营销、技术、质 量等综合因素，特别是战略方面，希望品牌培育能够做好这方面的工作。 • 目前营销过度，管理不足。品牌培育模型应成为标准之上的标准，建立在 营销、质量管理等诸多标准的整合之上的东西，成为标准上的标准。 • 品牌到底能带来什么？品牌培育的作用如何体现？ • 看了这个指南，我们公司似乎都已经做了，或已经有了。 • 品牌建设是养大象的过程，不强求统一品牌的定义。 • 从管理者角度对品牌培育和建设来建立管理模型有意义，重要的是你的品 牌是碰巧做的好，还是是基于管理获得，能否再复制。 • 品牌培育更需要管理。如品牌更新、品牌寿命、品牌单一化还是多元化 • …… 一、永续经营和品牌管理 • 追求永续经营 – 国际品牌：可口可乐、耐克、奔驰 – 中国品牌：海尔、联想、王老吉 – 不成功的品牌：爱多、秦池、三株 • 品牌背后的管理 – 成功品牌可以在其他企业复制吗？ • 重要的是品牌诞生和成功背后的管理 – 不成功的品牌问题可以避免吗？ • 重要的是品牌问题之后的管理漏洞 • 如何从问题发生应对到预防问题的发生 – 成熟度 • 不同阶段有不同的任务 品牌背后的管理 • 曾经的自主品牌 – 一家迅速成长又迅速消失的电器品牌 – 背后的管理因素 • 靠领导者个人能力，在短期内实现了企业的膨胀式发展。 • 进攻性广告策略使爱多知名度短短两年间家喻户晓，年销售额从2亿元跃到 20亿元。 • 缺乏战略的高度去分析自己的缺点和弱点，并加以调整和克服；（如稳定基 础、拓宽融资渠道，加强内部管理） • 没有研究外部环境的变化和影响；没有把握住自己的机遇和正确地应对面临 的挑战和威胁； • 开发新产品上缺乏创新战略意识 • 由于过大的广告费用投入，导致资金周转困难 品牌背后的管理 • 总结品牌成功和失败的经验 • 形成推动品牌成功的管理体系 • 避免或减少品牌培育过程的失败 二、品牌和品牌培育成熟度 • 追求永续经营 – 企业的持续成功 • 有能力长期实现并保持其目标的结果（ISO) • ISO9004:2009 《为组织持续成功而管理- 一种质量管理方法》 – 提高核心竞争力 • 决策、组织、员工、流程、文化、 品牌、渠道、价格、伙伴、创新 • 为组织持续成功而管理 - 一种品牌管理方法 – 形成指南标准，支持组织采用品牌培育管理方法在复杂变化的环境中永 续经营 – 通过品牌培育成熟度评价手段推动企业发现薄弱环节，寻找改进方向 “公司经营好比人的一生，加速社会繁荣的脚步是企业的使命， 而且必须使繁荣与幸福一代一代地传下去。” ——松下幸之助 品牌与永续经营 • 品牌 – 产品与品牌 • 买手机还是“苹果”