广电网络提高客户粘着度的对策——以江苏有线镇江分公司为例.pdfVIP

呷 BROADCASTINGREALM 广电网络提高客户粘着度的对策 — — 以江苏有线镇江分公司为例 袁剑峰 冯涛 李钟秀 【摘要】本文以有效提高广 电网络行业客户粘着度为目的，以实际调研为方法，以江苏有线 镇江分公司为个案，从市场观察、实际做法、不足分析等方面入手，致力于找到实际可行的对策， 以小见大，来解决广电网络行业发展过程中一些亟待解决的难题。 关【键词】 数字电视 ；网络 ；服务 ；粘着度 客户粘着度，是指用户在一 式宣传 ；在价格竞争上差别也在 只关注传统视频，更在意节 目 个产品或服务内的停留时间，是 逐渐减少 ；在服务上，各运营商 的内容和质量，因此付费、高 客户对于企业产品或服务的依赖 都在打造差异化服务优势，中国 清业务订购得较多。 和认可程度，表现出对产品或服 电信在政企集团客户和家庭客户 新视频客户群占10％左右， 务的重复购买，是客户对企业产 市场上优势最为显著，中国联通 他们对高清、互动高度认可， 品在长期竞争中所表现出的优势 依靠成熟的WCDMA技术产业 是以视频为特色的有线电视运 的综合评价。三网融合使有线电 链强化它的业务优势，取得了不 营商的坚强支持者。他们比较 视的市场环境发生了根本变化 ， 容小觑的竞争能力，中国移动在 频繁地订购业务，以满足对各 有线电视和 电信运营商之间的市 移动通信领域和个人市场上仍然 类视频的需求。 场竞争 日益激烈，竞争 目标高度 处于绝对的领先地位。镇江分公 网民客户群占3％左右，特 一 致——争取客户资源。因此， 司除了在传统的有线电视领域 占 征是对上网有着比较明确的要 客户的粘着度是检验广电网络人 优势外，宽带等业务的市场份额 求，互动电视开通率很低 ，消 员工作能力和服务水平的重要标 还比较小。 费能力较强，很大部分原因是 准 (二)江苏有线镇江分公司客 宽带包年的拉升。 户分析 全业务客户群客户最少， 一 、 江苏有线镇江分公 1．客户群分类 但在高清、互动、宽带方面的 司市场分析 镇江分公司客户分为基本业 开通率都比较高，消费能力较 2009年 1月 17日，原镇江 务客户群、新视频客户群、网民 强，平均消费金额最高 ，经常 市广播电视局下属镇江广电网络 客户群、全业务客户群、传统视 订购新的业务，对新业务认可 技术中心和辖区内京 口、润州、 频客户群五大类，具有不同的消 度比较高，而且很多客户有 2 镇江新区的广电网络资产和人员 费特征。 台以上的机顶盒。 整合，成立江苏有线镇江分公司， 基本业务客户群 占到所有客 2．客户特点 迄今已走过四年的发展历程。 户群的60％，是有线 电视客户最 与其他通信运营商的客户 (一)江苏有线镇江分公司 主要的组成群体 ，是公司稳定收 不同，有线电视客户比较特殊 ， 市场环境分析 入的保障，代表有线电视客户最 以家庭为单位，由不同的个体 在镇江市场上，各运营商在 基本的需求。特征是基本业务需 组成，对资费价格心理承受能 网络建设上都加大投资力度 ，网 求稳定，但新业务开通率非常低， 力较低，对产品多元化要求高， 络质量差别逐渐减少 ；在广告宣 业务花费最低。 意味着有线电视客户需求差异 传上都采用覆盖电视、报刊、平 传统视频客户群是第二大客 性大，这对有线电视产品的定 面广告、互联网等媒体进行立体 户群体，占25％左右。该类用户 位既造成困难，又带来商机。 70 视听界 -5．2013