营销策划案例分析 教学课件 作者 邓镝 第八章：产品策划.pptVIP

第八章 产品策划 教学内容 第一节 产品及产品组合的含义 第二节 产品开发的创意技巧 第三节 产品定位策划 第四节 新产品上市策划 第五节 产品包装策划 第六节 产品生命周期策划 第七节 产品（品牌）延伸策划 第一节 产品及产品组合的含义一﹑什么是产品？ 在现代市场营销观念影响下，产品的概念也发生了变化。传统的产品概念局限于特定的物质形态和具体用途；现代的产品概念认为产品是能满足人们某种欲望或需要的一切东西，归结为消费者或用户期求的实际利益。毫无疑问，产品的内涵和范围都扩大了。有形的物品实体固然是产品，而无形的延伸利益也归结为产品。例如，可以给买主带来附加利益和心理上满足感和信任感的售后服务、产品形象、销售者声誉等，也属于“产品”。 案例8—1 由居民购买洗衣机探讨产品的三个层次 整体的产品概念，可以分解为三个层次：形式的产品、实质的产品和延伸的产品。形式的产品是指向市场提供的产品实体或劳务的外观。实质的产品是指通过形式的产品提供给购买者的基本效用或利益。顾客购买某项产品并不是为了获得产品本身，而是为了满足某种需要。延伸的产品包括消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的形式产品以外的利益，也就是顾客需要的产品的延伸部分与更广泛的服务。例如，产品知识的介绍、使用技术的培训、产品的维护与修理，以及销售前后的各种服务保证等。 接上 以洗衣机为例，购买洗