创业教育 教学课件 作者 张涛 第七章 创业营销管理.pptVIP

学习目标 1. 了解细分市场、产品整体概念、企业定价、渠道、促销及市场营销控制的含义与作用； 2.熟悉并掌握如何通过市场细分选择适宜的目标市场、对4P’S理论的理解和实践运用技能以及营销控制技能。 主要内容 第一节 创业营销目标市场选择 第二节 创业营销策略 第三节 创业营销控制 第一节 创业营销目标市场选择 一般来说，创业企业的人力和财力有限，它们不可能为所有的人提供所有的商品或服务。创业者必须了解分析顾客的不同需求情况，根据企业的具体条件，选择那些能发挥自己差别优势的市场作为企业经营和服务的对象。 一、市场细分 （一）市场细分的含义 指企业根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性把整个市场划分为若干个有相似需要和欲望的消费者群的市场分类过程。 （二）市场细分的步骤 列举潜在顾客的需求； 分析潜在顾客的不同需求； 移去潜在顾客的共同需求； 细分市场； 进一步认识各细分市场的特点； 测量各细分市场的大小。 二、创业目标市场选择 （一）评估细分市场 一般来说，必须考虑以下三个要素： 1．细分市场的规模和增长潜力 2．细分市场结构的吸引力 3．企业目标和资源 （二）目标市场策略 1．无差异性市场战略 2．差异性市场战略 3．集中性市场策略 三、创业市场定位 （一）填补市场空位的定位策略 （二）并存的市场定位策略 （三）取代竞争者的市场定位策略 第二节 创业营销策略 创业企业进入市场不能排除对经典理论4P’S的运用，对4P’S理论的理解和把握，是创业企业决胜市场的基本工具。 一、产品策略 （一）产品整体概念 创业者在计划产品时，需要从产品的整体概念出发，考虑三个产品层次： 核心产品---指产品能够提供给消费者的基本效用或利益。 形式产品---指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 延伸产品---延伸产品是指产品能够为消费者提供的各种附加利益和服务。 二、定价策略 （一）新产品定价策略 1．取脂定价策略 2．渗透定价策略 3．满意定价策略 （二）折扣定价策略 在现实生活中应用广泛的折扣定价主要有现金折扣、批量折扣、交易折扣、季节折扣 三、分销渠道策略 （一）分销渠道的含义 分销渠道是指企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动以及向顾客提供商品的场所。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。 四、整合促销策略 （一）人员推销 （二）商业广告 （三）公共关系 （四）营业推广 1．优惠促销 2．免费试用促销 3．有奖促销 第三节 创业营销控制 一、营销控制的概念 所谓营销控制，是指营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。 二、营销控制的种类 （一）年度计划控制 （二）赢利能力控制 （三）效率控制 （四）战略控制 本章小结 市场细分是选择创业营销目标市场的前提。 创业企业可选择的目标市场营销策略有：无差异性市场战略、差异性市场战略、集中性市场策略 创业市场定位主要有三种：填补市场空位的定位策略、并存的市场定位策略、取代竞争者的市场定位策略 创业营销策略包括：产品策略、价格策略、分销渠道策略和营销策略 创业营销控制包括：年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制 思考与练习 1．创业企业有哪些目标市场营销策略？ 2．创业企业可采取哪些品牌策略？ 3．新产品有哪些定价策略？ 4．创业企业怎样建立自己的分销渠道？ 5．创业者可采取什么促销策略？ 6．创业企业应该如何进行市场营销控制？ * * 第七章 创业营销管理 学习目标 主要内容 思考与练习 （二）品牌策略 企业在进行品牌决策时，一般要作以下选择： 1．用品牌还是不用品牌？ 2．用谁的品牌？ 3．用一个还是多个品牌？ （三）包装策略 可供创业企业选择的包装策略有：类似包装策略、组合包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略 （三）心理定价策略 一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式 （四）地理定价策略 一般包括产地交货价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区运送价格、运费津贴价格 （二）创业企业分销渠道的建立 新创企业建立起自己的销售渠道包括以下步骤： 1．策划一个有吸引力的产品招商。 2．选择合适的经销商。 3．选择合适的渠道模式。 4．设计可控的渠道结构。 5．建立完善的渠道管理体系。 6．完善渠道政策和经销商激励。 *