第1章广告概论.pptVIP

主讲教师：李建军 广告管理学 课程定位与教学理念 以经贸型广告教育为主，增强市场营销专业人员的综合素质与技能 一、课程基本情况 课程名称：广告学 学 时：36 教材与参考书： 《广告学概论》，高等教育出版社，陈培爱编著 《广告学教程》，中国人民大学出版社，倪宁编著 《现代广告案例》，复旦大学出版社，何佳讯编著 《广告策划创意学》，复旦大学出版社，余明阳编著 二、课程内容简介 《广告学概论》作为市场营销专业的基础专业课程，旨在介绍关于广告学方面的基础知识，能够为市场营销专业的大专院校学生提供较全面的广告知识，以提高其市场营销能力。 广告的主体与客体 广告基本运作原理与方法 广告的应用规律与操作机制 现代广告的管理 三、课堂要求 参与互动，积极发言 上课手机处于关闭或震动状态 第一章 广告概论 第一节 广告的概念 第二节 广告的分类 第三节 广告学的研究对象及方法 本章重点： 1、深入理解和掌握广告的概念 2、把握广告的基本性质、特征 3、能针对所见广告进行分类 4、初步认识和掌握广告学的研究内容 与方法 本章难点： 1、广告的概念 2、广告的分类 经典记忆 可乐时光 1886 请喝可口可乐 1904 美味又清新 1911 享受一杯欢乐饮品 1942 喜爱可口可乐只因为可口可乐本身 1965 享受可口可乐 1972 可口可乐—好时光 1982 这就是可口可乐 1993 永远的可口可乐 第一节 广告的概念 广义的广告:一切为了沟通信息、促进认知的广告传播活动。包括经济广告与非经济广告。 狭义的广告： 特指经济广告（商业广告） “印在纸上的推销术” —Albert Lasher “广而告知 ” “广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。” —美国广告主协会 一、现代广告的概念 是一种由广告主会出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 二、广告的特征： 1、广告是一种信息传播活动，要明 示广告主（最本质特征） ２、广告以商品、劳务、创意为内容 ３、广告是一种非当面的传播 ４、广告是有费的 三、广告的构成要素 广告信源 广告信息 广告媒介 广告信宿 第二节 广告分类 1、按广告性质划分： 商业性广告；非商业性广告 2、按广告诉求方式划分： 感性诉求、理性诉求 3、按广告传播媒体划分： 大众传播媒介广告 促销广告(SP广告）（户外广告、售点广告 （POP）、直销广告（DM）） 新兴媒介广告（数字互联媒介广告）  商业广告： 商品广告、企业广告、综合性广告 非商业广告： 公益广告、政府广告、个人广告 商业与非商业广告最明显的差异在于广告的内容及赞助者即广告主之不同。 美国需要你 　　　　　 ……美国征兵广告 为了您和他人的健康，请不要随地吐痰　　 ……中国禁止随地吐痰广告 此处已摔死三个，您愿做第四个吗？　　　　 ……美国高速公路宣传广告 如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车 ……国外交通安全宣传广告 爸爸，请回家吃晚饭 　　　　　　　　 ……台湾伦理广告 凡向鳄鱼池投掷物品者，必须自己拣回　 ……肯尼亚天然动物园 《无数个姚明，好一个上海》  上海形象宣传片 ４、按广告的目的分类： 产品广告、企业广告、 品牌广告、观念广告５、按广告传播范围划分： 国际性广