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打造汽车消费与服务领域第一品牌 周总是DZFY汽车制造集团的老总，在汽车行业里已经经营20多年。从一个技术员一直做到了企业的掌门人，凭借着多年的经验和建立起来的自信，带领着全体公司上下勇于拼搏，才打出了现在的半壁江山。如今该集团已有25家控股公司，11000多名职工，在国内汽车行业成为了数一、数二的龙头企业。2009年9月的一个夜晚，将近凌晨1：00，周总的办公室了依然能亮着灯，除了他以外，还有集团的几位高层也没有下班。摆在周总桌子上的是工信部刚刚颁布的《汽车产业发展政策》，几位高管们正在讨论未来集团业务的 发展方向。根据《政策》国家将实现汽车产业结构优化和升 选项 所占比例 年龄 25岁以下 17% 26-30岁 31% 31-35岁 25% 36-40岁 10% 40岁以上 16% 学历 大专以上 63% 大专以下 37% 职业 个体经营者 26% 企业高层 22% 公司白领 20% 自由职业者 15% 专业人士 10% 公务员 7% 家庭月收入 8000元以下 56% 8000-10000 20% 10000-20000 14% 20000元以上 16% 通过以上分析得出如下结论：汽车消费与服务领域消费群体主要特征为：年龄：在26-35岁；学历在大专以上；职业群体为个体户老板、企业高层领导、部分高收入公司白领；家庭月收入：10000元以下的家庭居多，个体老板处于10000元以上居多。 在明确了市场消费主体特征之后，点进一步分析目标消费群体在工作生活中的行为特征，总结出刺激消费者发生购买行为的品牌概念。 图表二：品牌概念分析模型 通过品牌概念分析模型可以将消费者的特征纳为：基本点、独特点、兴奋点三个层次，这三个层次可以反映品牌的核心价值，而未来的品牌需要从独特点与兴奋点层次去定位。 图表三：品牌定位模型 汽车消费和服务核心价值 　 售后服务关键特征 优质专业服务 兴奋点 服务及时快速 创新有活力 服务方便 快乐生活 帮助客户建立快乐的汽车生活方式 亲和 独特点 服务人性化 信赖 优质专业服务 服务透明 优质专业服务 基本点 诚信 亲和 服务人员热情有亲和力 信赖 服务人员有专业知识 创新有活力 技术专业 从品牌核心价值角度看，优质专业服务、亲和、信赖、创新有活力品牌核心价值能建立企业竞争优势，尤其是快乐生活的价值特征，引起消费者共鸣，确立企业核心竞争力。企业核心竞争力从基础到高端包涵三个方面：理性价值，也是基础价值，具体体现在同样的事比竞争对手更加专业,(优质专业的服务)；感性价值：建立竞争对手尚没有形成的明显优势品牌价值，拥有自己的个性特色（亲和、信赖、创新有活力）；体验性价值：形成竞争对手无法超越的优势，契合目标消费者的生存状况，心里状态（帮助消费者快乐生活）。 根据以上的品牌核心价值和与企业竞争力的关系，ZLJC项目组最终为集团找到了市场营销的切入点：提供简单的服务，营造快乐的汽车生活。 通过简单的服务减少客户的物质成本，使客户的需求变得简单明了，从而帮助客户省钱；减少客户时间成本，简化服务流程，提高服务技能和效率；减少客户的精神成本，以优质的服务让客户消除疲劳和烦恼，得到精神的放松。同时，对集团的业务服务水平提出了更高的要求。 竞争对手品牌价值分析 为了避免和竞争对手出现雷同，项目组决定采用差异化营销模式，同时也是可以构建潜在进入者的壁垒。采用ZLJC差异化分析模型分析已有的竞争品牌价值情况，最终确定差异化营销策略的核心内容：专业、简单、人性化的服务。 图表四：差异化分析模型 以此种营销策略的指导下，集团围绕自身品牌价值定位，进行了一些列营销退管措施，包括： 建立了庞大的汽车销售和售后服务维修网络，为消费者提供多品牌、多车型的购买选择和售后服务，以及提供众多汽车用品。 全国覆盖的服务网点采用统一的形象识别，构筑温馨舒适的购车环境，通过对销售人员的激励和业务培训组建充满活力的服务团队，保障高效、快捷、便利、透明的服务体系正常运作。 细分服务项目：提供基本的免费或低收费的项目，包括购车选车、维修保养、免费检修、免费技术检查、定期提供车况信息、指定维修人员个性化服务、免费取车送车等；另外，也设立增值服务项目，包括：车友联谊活动、汽车生活资讯、通过资源共享平台是的服务不断创新。 通过以上的品牌定位和营销策划方案的实施，运营一年多以来，DZFY旗下的汽车销售与服务业务取得长足的发展，服务质量得到的市场的普遍认可。在“简单的服务，营造快乐的汽车生活”的理念的影响下，集团的客户群体不断地在扩大。目前，在一线城市（北京、广州、上海）的市场占有率由2009年之前的不足5%，上升到了23%。二三线城市服务网络已经出具规模，门店数量增长4