第九章品牌管理.pptVIP

资料\本拉登的品牌效应.doc 学习目标 了解品牌的层次；掌握品牌和品牌资产的定义；了解品牌资产的特性及其价值；了解品牌资产的构成；掌握品牌资产的评估模型；了解品牌策略的形式；了解品牌延伸的分类；掌握品牌延伸策略；了解品牌资产评估的意义。 第一节 品牌资产的内涵 一、品牌概述 二、品牌资产的定义 三、品牌资产的特性及价值 一、品牌概述1、品牌的定义 本书 美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合的运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌是一个集合概念： 品牌名称（Brand name）：指品牌中能够被发音，能被语言读出来的部分，如奔驰（BENZ)、奥迪（Audi)； 品牌标志（Brand mark）：指品牌中能够辨别、易于记忆但不能发音或由语言明确读出的部分，通常有图案、符号或特殊颜色等构成。 品牌就其实质来说，代表着销售者（卖者）对交付给卖者的产品特征、利益、服务的一贯性的承诺。 2、品牌的层次 资料\报喜鸟品牌.doc 资料\Zegna品牌案例剖析 核心价值的提升.doc ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 品牌与商标的区别［1］ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，是经过注册获得商标专用权从而受法律保护的商业名称及其标志。商标是品牌的法律形式，商标是品牌的一部分。 品牌与商标［2］ 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”（中国、日本、法国、德国）和“使用在先”（美国、加拿大、英国、澳大利亚）。（选） 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 二、品牌资产的定义 基于财务会计角度的品牌资产 基于市场角度的品牌资产 基于消费者角度的品牌资产 基于综合角度的品牌资产 基于财务会计角度的品牌资产 着重于利用经济或是财务模型精确估计出品牌价值，即从财务会计角度，把品牌视为资产或商誉，将品牌价值表现在财务报表上，视为具有巨大价值的可交易资产。 肖克（Shocker,1988）指出品牌资产是有品牌产品与无品牌产品之间的现金流差额； 穆林（Mullen,1989）认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值； 西蒙和沙利文（Simon，Sullivan，1993）根据公司未来现金流量折现的递增量定义品牌资产，意即相同产品比较有无品牌对未来现金流量的影响。 基于市场角度的品牌资产 品牌资产是来源于品牌所达成的市场地位，是超过其实体资产价值的附加价值。 金(Kim，1990)认为品牌资产是指品牌唤起注意者思考、感受、知觉、联想的特殊组合，此组合会进而产生市场购买影响力。 戴森等人（Dyson，Farr，Hollis，1996)认为按购买商品的重复率把消费者区分为忠诚消费者、经常购买者、价格驱动者三中类型，分别计算出其市场占有率，当作各类消费者的权数，乘以对不同品牌的购买意愿，为各品