第二章品牌管理相关概述.docVIP

2.1品牌管理的基本概念 品牌的含义 传统的观点认为，品牌就是牌子、商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士的权威解释是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。1.2 品牌的特征 品牌具有延展性。在21世纪的今天，品牌作用已经突破商业领域，进入到社会生活的方方面面。在社会生活的其他领域，我们也可以看到品牌的魅力和身影。在文化领域，一个普通的中专或大学是无法与清华、北大等名校相媲美的。在医药领域，老百姓在求医问药时往往会根据以往的经验和认识来选择实力强、服务优质的对象。品牌具有综合性。品牌的建立往往是通过对于产品外在和内在的共同塑造建立的。它包括企业的CI系统、商标、广告宣传等等。一件商品呈现在消费者面前时，不仅仅是具有使用价值的产品，还会给消费者视觉、味觉、触觉等方面的感受。人们在接受一个商品品牌时，同时还会接纳它所传递给他（她）的情感、理念等等。品牌具有系统性。品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO，它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是一个复杂、科学的系统。企业在进行品牌经营与管理时也要注意到品牌的系统性特征，只有这样才能够在品牌竞争中游刃有余，运筹帷幄。 品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 ——菲利普·科特勒 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、内涵、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。 ——大卫·奥格威 品牌是具有自主知识权的，消费者认同的产品或服务的差异化优势。 ——上海百年 品牌管理的目标是使自己的品牌形成独特的个性，区别他人品牌。从具体来讲，企业品牌管理着重于：一是品牌的战略管理。主要是对品牌的战略规划与执行；二是品牌的规范化管理。主要是对品牌运行系统中各环节进行规范化管理；三是品牌的营销管理。主要是产品策划、生产供求、市场营销、广告宣传、危机救济等企业经营中对品牌的管理。所以，企业品牌管理的目标是，规划以品牌特征为中心、品牌核心价值为灵魂的品牌识别系统，制定品牌战略，建立科学的品牌结构框架，确立品牌导向的企业策略，做到持之以恒地用品牌识别系统规范企业的营销和传播活动，以形成个性鲜明、美誉度高、忠诚度强的强势品牌，以增强企业品牌的社会知名度夯实物质基础。为此，品牌管理就要解决有效控制企业品牌的成长速度，避免品牌资源管理失控；建立健全有效机制，保障企业品牌的核心价值和个性观念相统一，使二者互为表里，形成互动；杜绝防止企业品牌老化，给企业品牌不断增添新的活力和生机；增强企业品牌的抗风险能力，提升企业品牌的应变能力，增加市场占有率，有利于品牌所代表的无形资产经营，提高企业品牌的变现能力，拓宽企业的营销点面，寻求新的经济增长点，稳固企业品牌资源的生产效益，使企业品牌所代表的无形资产不断保值增值。 　　从理论上，企业品牌管理的内容包括品牌创立、品牌保护，品牌宣传、品牌成长、品牌更新等与品牌建设和成长全过程的每一环节。是一项时间长、系统性的工作。企业要有品牌管理意识，建立品牌管理系统。当企业具备品牌管理意识和建立起品牌管理系统时，其品牌经营就会逐渐与纯粹的产品管理、市场管理相脱钩，进而将产品经营与品牌这一无形资产结合成统一整体，扩展到涉及品牌创造的全过程的各个方面的管理工作，始终围绕着“品牌的物质管理”和“品牌的信用管理”。品牌的物质管理是战略性的，重点是内部品牌管理宏观决策。品牌的信用管理是战术性的，关键是企业如何与市场建立起相互信用的关系 品牌管理运做原则 ●品牌管理不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的 重要组成部分，应从战略的高度进行品牌管理。 ●品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由 内而外的企业力量传递，它应包含企业的内外行动因 素。 ●品牌管理是协调与平衡企业自身的发展战略与看法、具 体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助企业 定位的落实、控制、持续、平衡与发展。 从属性上分析，企业品牌具有：一是社会属性，所表现出的是复杂的经济社会关系；二是自然属性，反映的是品质功能、包装组合等自然状态或结构；三是资产属性。品牌的资产性，首先企业品牌是企业资产的重要组成部分；其次企业品牌是企业资产中的无形资产，属于知识产权范畴，具有无形资