第五章品牌传播策划.docVIP

1第一节 品牌传播的基本概念 一、品牌传播概念的界定 （一）品牌传播概念的提出 1.品牌传播是企业在全球市场开展市场竞争的利器 2.媒体环境的变化使品牌传播概念成为可能 3.品牌传播成为整合营销传播理论的核心 （二）品牌传播概念的界定 1.传播手段 2.受众目标性 162 （三）品牌传播的特征 1.诉求主题的抽象性 2.诉求表现的文化性 3.传播目的的社会性 4.传播方式的整合性 二、传播理论的基本概念 （一）传播的定义 1.人类传播 （1）人内传播（2）人际传播（3）群体传播（4）组织传播 163 2.大众传播 （1）编码和译码（2）反馈 （二）传播媒介 1.大众传播媒介 （1）印刷媒介（2）电子媒介 （3）新媒介 （三）传播符号 1.语言符号 2.非语言符号 （1）图标型符号（2）索引型符号（3）象征型符号 164 三、品牌传播的结构模式 （一）传播的一般结构模式 1.哈罗德?拉斯韦尔（Hardd Lasswell）的5W模式 2.克劳德?申农--韦弗（Clavde Shannon Weaver）的信息论模式 3.拉扎斯菲尔德的两级传播模式 4.施拉姆的模式 （二）品牌传播的结构模式 1.广告传播模式 2.品牌传播模型 165 第二节 品牌传播策略（上） 一、品牌文化传播策略 （一）文化的涵义 （二）品牌文化传播的作用 1.容易获得目标受众的认同 2.有利于塑造高端品牌形象 （三）品牌文化传播的执行 1.塑造企业文化2.目标受众定位 3.塑造品牌的个性特征 4.选择合适的载体传播品牌文化 166 二、品牌叙事传播策略 （一）构成品牌叙事的基本要素 1.具有结构缜密的故事情节 2.塑造令目标受众认可的典型人物 3.体现品牌的核心价值理念主题 （二）品牌叙事对品牌塑造与传播的作用 1.完美地体现品牌的核心价值 2.增进与目标受众的情感交流 3.形象巧妙地传递品牌信息 （三）品牌叙事的主要表现形式 1.以品牌创始人为叙述主题 2.以虚拟人物或神话传说为叙述主题 3.以地域环境差异为叙述主题 4.以产品功能特征为叙述主题 167 三、公共关系传播策略 （一）公共关系的基本概念 1.公共关系的定义 2.公共关系的特征（1）人情性（2）双向性（3）广泛性 （4）整体性 （5）长期性 （二）公共关系策略在品牌传播中的作用 1.传播沟通信息 2.协调关系、建立良好的外部环境3.塑造品牌形象 4.化解危机 （三）公共关系活动的实施 1.公关新闻传播 168 2.公关广告传播 （1）公益广告（2）观念广告（3）信誉广告（4）声明广告 3.公关会展传播 4.公关赞助活动 第三节 品牌传播策略（下） 一、广告传播策略 （一）广告传播的基本理念 1.广告概念的界定 2.广告在品牌传播活动中的作用（1）广告有利于扩大品牌知名度（2）广告可以建立正面的品质认知度 169 （3）广告为品牌联想提供了想象空间（4）广告有利于建立品牌忠诚度（5）广告有利于塑造品牌个性 （二）广告传播的基本策略 1.广告传播目标策略 2.广告预算选择策略（1）影响企业制定广告预算的因素（2）广告预算的编制方法 3.广告媒介策略（1）确定目标受众（2）确定广告目的（3）确定广告时间（4）确定广告传播区域（5）确定广告传播的规模 170 二、品牌人际传播策略 （一）品牌人际传播的特点 1.品牌人际传播的优势（1）传播信源度高（2）信息传递具有针对性和互动性 （3）易于流行（4）传播成本低（5）传播环境单纯，干扰度低 2.品牌人际传播的劣势（1）受者容易受到传者主观情绪的影响（2）传播过程难以准确掌控（3）人际传播效果难以测量 3.信息时代品牌人际传播的新特性（1）传播效率高（2）传播渠道丰富(3) 传播方式多元化(4) 传播主体的匿名性(5) 传播信息的可信度下降 171 （二）品牌人际传播的作用 1.鼓励消费尝试 影响购买决策2.传递品牌体验 强化品牌声誉3.强化品牌忠诚 诱使品牌转换 （三）品牌人际传播策略实施 1.洞察消费心理 明确传播目标2.制定传播机制 策划传播内容3.识别意见领袖 确保两级传播4.设定