第1章 品牌概述.pptVIP

品牌营销Brand Marketing 管理学院: 孙晓红 课程说明 本课程主要介绍品牌营销的基本理论与方法，通过学习，掌握品牌历史、品牌资产、品牌战略与决策、品牌定位与形象、品牌设计、品牌传播、品牌维系与保护、品牌竞争与发展等内容，能够有效的运用品牌营销战略与战术来指导企业的品牌经营管理活动。 课外参考书文献 第一章 品牌营销概述 学习目标： 通过本章学习： 1、了解品牌的整体含义与构成要素 2、掌握品牌的基本内涵 3、了解品牌的类型 4、掌握品牌的功能与演变历程 5、掌握品牌营销的研究内容与方法 第一节 品牌的涵义与类型 第二节 品牌的功能与性质 第三节 品牌营销的研究内容与方法 第一节 品牌的涵义与类型 一、品牌的涵义 （一）对品牌（Brand)定义的认识： 第一节 品牌的涵义与类型 （二）品牌（Brand)定义： 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（科特勒） Brand ——A name ,term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the goods or services of sellers ,and to differentiate them from those of competitors. （三）品牌的历史与品牌概念的演进 1、品牌的历史渊源： （1）中国品牌发展史： （2）外国品牌发展史： 2、品牌概念的演进： 思考——商标、品牌和名牌具有什么关系？ （四）品牌整体含义的六个层次： 属性 利益 用户 价值 文化 个性 品牌最持久的含义是价值、文化和个性——即品牌的实质。 （五）品牌的基本内涵 （六）品牌的构成要素 显性要素： 隐性要素： 二、品牌的类型 按市场地位分类——领导品牌、强势品牌、弱势品牌； 按存在时间分类——老字号品牌、新品牌； 按影响范围分类——地方品牌、区域品牌、国家品牌、国际品牌、世界品牌； 按品牌属性分类——产品品牌、企业品牌、组织品牌； 按彼此间的关联分类——主品牌、副品牌； 按生命周期分类——新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌； 按价值和消费层次分类——大众品牌、高档品牌； 按知名度层次分类——驰名商标、著名商标、一般名牌、优质产品、合格产品、不合格产品； 按技术含量分类——高技术含量品牌、一般技术含量品牌。 第二节 品牌的功能与性质 一、品牌的功能 识别功能_—— 基本功能 保护功能 信息功能 承诺功能 情感功能 定位功能 激励功能 增值功能 第二节 品牌的功能与性质 二、品牌的性质 从经济角度看，品牌代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。（即品牌的本质） 对企业而言，品牌是企业通过长期投入积累而形成的一种无形资产和竞争手段。 对国家而言，品牌是一种综合国力的象征。 对社会而言，品牌是一种文化，本身有深厚的文化内涵，打上了一个国家和民族的烙印。 对拥有者的重要性： 1）品牌可作为顾客忠诚度的焦点，并发展为能产生稳定现金流的资产。 2）品牌可充分利用促销投资。 3）从战略意义上看，品牌可使制造商与消费者直接沟通而不必考虑中间商的行动。 对顾客的重要性： 1）品牌代表了拥有者与消费者之间非强加的协议。 2）品牌使消费者在日益复杂的世界上区分产品、充满自信地购物。 3）品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证。 第三节 品牌营销的研究体系与方法 一、品牌营销的含义与研究历史 1、品牌营销的含义： 品牌营销是指品牌主通过营销手段在消费者心目中建立品牌的目标形象及相应的品牌资产的行为过程。 2、品牌营销的重要性： 激烈的竞争促使企业重视将原来为无形资产的品牌价值转化为“有形化资产”。 流通革命提高了流通企业对消费者的影响力，迫使厂商加强了其所持品牌对消费者的影响力。 商品的平均生命周期缩短，拥有知名品牌的企业面对大量新品的上市会越来越重视现有品牌的延长优势。 3、品牌营销的研究历史与前沿： 萌芽时期（ 19世纪末 —— 20世纪50年代 ） 创立时期（ 20世纪50年代 —— 80年代末 ） 发展时期（ 20世纪80年代末 —— 21世纪初 ） 成熟时期（ 21世纪初 —— ？ ） 二、品牌营销的研究体系 品牌概述 品牌资产 品牌战略与决策 品牌定位与形象 品牌设计 品牌传播 品牌维系与保护 品牌竞争与发展 三、品牌营销的研究方法 理论研究与